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        銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書

        《銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書》屬于計(jì)劃書中比較優(yōu)秀的內(nèi)容,歡迎參考。

        銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書

        1、銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書

          一.公司定位和品牌的定位

          ml公司是一個(gè)電信和數(shù)據(jù)通訊行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者.ml科技已提供和將提供的產(chǎn)品和解決方案是構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品,包括有線接入領(lǐng)域和無(wú)線接入領(lǐng)域,目前在中國(guó)已經(jīng)建立了開發(fā)基地,已實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的研發(fā)和本地化.

          品牌定位

          A.在電信和數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品相結(jié)合的領(lǐng)域中為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌設(shè)備供應(yīng)商.

          B.擠身一流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)商及供應(yīng)商.

          C.以系統(tǒng)集成項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展.

          二.銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo)

          1.采取有上朝下的銷售策略:絕對(duì)不能拋開大的區(qū)域分銷商,區(qū)域分銷商 是我們的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo).

          2.強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重點(diǎn);大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商對(duì)完成我們的銷售目標(biāo)具有非同尋常的意義.

          3.重點(diǎn)發(fā)展以下行業(yè):

          (1) ?住宅(智能小區(qū))

         ?。?) ?醫(yī)院

          (3) ?教育,政府,金融等行業(yè).

          1.采取有下朝上的銷售策略:具體為發(fā)展小型的經(jīng)銷商,用密集的人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成.

          2.用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售.

          3.遍地開花,中心城市和中小城市同時(shí)突破.

          大小互動(dòng):以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)系統(tǒng)集成銷售,以系統(tǒng)集成項(xiàng)目促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售.

          4.實(shí)際的出貨量決定產(chǎn)品的知名度,每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)有力廣告.

          5.大力發(fā)展OEM廠商,迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及營(yíng)業(yè)額的提高.

          三.市場(chǎng)行銷近期目標(biāo)

          1.目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng):再年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,取代國(guó)內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng),與國(guó)外產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系.跨越生成點(diǎn),成為快速成長(zhǎng)的成功品牌.

          2.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng),到2000年底發(fā)展到100家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴,發(fā)展到200家左右基數(shù)的系統(tǒng)集成商,在上述行業(yè)中取得一定的營(yíng)銷業(yè)績(jī).

          四.營(yíng)銷基本理念和基本規(guī)則

          1.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念;

          A.開放心胸:

          B.戰(zhàn)勝自我:

          C.專業(yè)精神;

          2.營(yíng)銷基本規(guī)則:

          A.分銷合作伙伴名稱:分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點(diǎn)合作伙伴.二是系統(tǒng)集成客戶,是我們的基礎(chǔ)客戶.

          B.每一個(gè)員工都不要認(rèn)為他是一個(gè)新品牌.

          C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的廠商.

          D.分銷市場(chǎng)上目標(biāo)客戶的基本特征

         ?。?) ?市場(chǎng)上處于成長(zhǎng)類的公司,具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和生成的欲望.

         ?。?) ?在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)處于重要地位的網(wǎng)絡(luò)公司.

         ?。?) ?具有較好行業(yè)背景及消化能力的系統(tǒng)集成商.

          五.市場(chǎng)營(yíng)銷模式

          1.渠道的建立模式:

          A.采取逐步深入的方式,先草簽協(xié)議,在做銷售預(yù)測(cè)表,正式簽定協(xié)議,訂購(gòu)第一批貨.如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議(草簽協(xié)議采用:注冊(cè)登記表傳真,產(chǎn)品定單,正式代理協(xié)議)

          B.采取尋找重要客戶的辦法,通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上.

          C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài),在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài).不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng).

          D.草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng).

          E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上,隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐腵可以成為一級(jí)代理的二級(jí)代理,以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用.

          2.給代理信用等級(jí)上的支持(指定信用等級(jí)評(píng)定方法)

          A. 客戶的分類:地區(qū)的一級(jí)代理商(A),地區(qū)的二級(jí)代理商(AA),系統(tǒng)集成商(AAA)

          B. A級(jí)20家,AA級(jí)100家,只有A級(jí)才能有信用支持.

          C. A級(jí)的信用等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn):

          1) 簽定了正式的授權(quán)營(yíng)銷協(xié)議,并在ml公司進(jìn)行了完整的備案.

          2) 前三個(gè)月內(nèi)每月的定貨符合授權(quán)營(yíng)銷協(xié)議的規(guī)定銷售額.

          3) 在三個(gè)月內(nèi)的商業(yè)交換中沒有發(fā)生過(guò)惡意倒帳事件和商業(yè)糾紛.

          4)積極開拓市場(chǎng),獨(dú)立操作在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)活動(dòng).配合公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).

          5)沒有違反授權(quán)行銷協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容.

          六.價(jià)格策略

          1.高品質(zhì),高價(jià)格,高利潤(rùn)空間為原則!

          2.制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層,公開報(bào)價(jià),市場(chǎng)銷售的最底價(jià).

          3.制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,以控制營(yíng)銷體系.

          4.嚴(yán)格控制價(jià)格體系,確保一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,系統(tǒng)集成商,最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間.

          七.渠道銷售的策略

          1.市場(chǎng)上有推,拉的力量.要快速的增長(zhǎng),就要采用推動(dòng)力量.拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng).為此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,另外,負(fù)責(zé)大客戶的人員和系統(tǒng)集成的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和系統(tǒng)集成市場(chǎng),力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程,給內(nèi)部人員和ASMI樹立信心.到年底為止,完成自己的營(yíng)銷定額.

          2.短渠道策略:分四種客戶:A,AA,系統(tǒng)集成商,行業(yè)客戶.他們能和我們建立直接的聯(lián)系.

          3.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng).團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平.

          4.以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品.價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌.實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案.

          5.條件成熟,則建立起物流中心,解決我們?cè)诘胤绞袌?chǎng)上的困難,因?yàn)槲锪髦行钠鹨粋€(gè)融資平臺(tái),一個(gè)財(cái)務(wù)平臺(tái),一個(gè)物流平臺(tái)的作用.

          八.售后服務(wù)體系

          1.可以與分銷商(A)簽定授權(quán)維修中心協(xié)議.有備件支持.專人負(fù)責(zé)全國(guó)的授權(quán)維修中心的備件更換和維修工作.

          2. 以前三個(gè)月營(yíng)銷額的1%來(lái)提供維修備件.

          3. 建立專門的授權(quán)維修中心,支付一定費(fèi)用.

          4.售后的技術(shù)咨詢上設(shè)立客戶咨詢記錄表,專門記錄客戶的咨詢問題,公司的網(wǎng)站開通專門的BBS.

          九.培訓(xùn)工作的開展

          1. 認(rèn)證工程師培訓(xùn)工作.分為初,高二級(jí).并且開展專業(yè)銷售工程師的培訓(xùn)工作.前為收費(fèi)培訓(xùn),后為免費(fèi)培訓(xùn).

          2. 培訓(xùn)在廣告上打出,宣傳內(nèi)容的豐富和權(quán)威.

          3. 做出招生簡(jiǎn)章和宣傳頁(yè),網(wǎng)上公布.同時(shí)印出宣傳冊(cè),含課程內(nèi)容簡(jiǎn)介.

          4. 作出授權(quán)培訓(xùn)中心協(xié)議,合作辦學(xué).

          5.網(wǎng)上培訓(xùn),考試,發(fā)結(jié)業(yè)證書.

          十.專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)

          1.公司形象,產(chǎn)品介紹,手冊(cè),驅(qū)動(dòng)程序下載.解答.新聞.

          2.電子化服務(wù).如資料,圖片.

          3.電子商務(wù).客戶下單,貨物查詢,庫(kù)存查詢等.

          十一.內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售決策

          1.每周一召開工作會(huì)議,提交工作報(bào)告,內(nèi)容為:

          A.本周完成銷售數(shù)

          B.本周渠道開發(fā)的進(jìn)展

          C.下周工作計(jì)劃和銷售預(yù)測(cè).

          D.困難.

          E.月末會(huì)議進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的銷售排名.獎(jiǎng)勵(lì)制度.

          2.價(jià)格控制

          A. 統(tǒng)一的價(jià)格和折扣制度.

          B. 價(jià)格的審批制度

          3. 工作單制度

          4.做好銷售支持工作;一定時(shí)間的業(yè)績(jī),折扣,返點(diǎn)的計(jì)算,定單的處理,分銷商的業(yè)績(jī)排名

          5.編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場(chǎng)部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說(shuō)明.

          十二.附屬文件

          1.授權(quán)營(yíng)銷的協(xié)議

          2.授權(quán)營(yíng)銷商的季度返點(diǎn)表

          3.授權(quán)營(yíng)銷商注冊(cè)登記表

          4.銷售情況預(yù)測(cè)表

          5.產(chǎn)品定單和銷售合同

          6.信用等級(jí)評(píng)定辦法

          7.授權(quán)維修中心協(xié)議文件

          8.授權(quán)培訓(xùn)中心協(xié)議文件

          9.授權(quán)培訓(xùn)中心評(píng)定政策

          10.備件庫(kù)的建立和管理辦法

          11.發(fā)展計(jì)劃一覽表

          12.2000年市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

          13.業(yè)務(wù)經(jīng)理周工作報(bào)告

          14.行業(yè)經(jīng)理周工作報(bào)告

          15.部門工作交接單

          16.產(chǎn)品價(jià)格表

          17.返點(diǎn)確認(rèn)單

          18.銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表

          19.業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表

        2、市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃書

          從XX及周邊地區(qū)xx產(chǎn)品銷售形勢(shì)來(lái)看,品牌、廠家逐年增加,銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化。通過(guò)外部觀察、比較、分析、深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,可以預(yù)見未來(lái)xx產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂觀。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局,我們必須未雨綢繆,提前謀劃,及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制和落后的思想觀念,改革、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,闖出一條特色化、差異化的發(fā)展道路來(lái)。

          從我們企業(yè)自身來(lái)看,xx產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率相對(duì)較低,品牌影響力小,因此,有必要從充實(shí)專業(yè)營(yíng)銷人員、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷手段、加大廣告宣傳、完善連鎖經(jīng)營(yíng)策略、加快市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)的力度等方面入手,進(jìn)行機(jī)制調(diào)整、資源重組、模式創(chuàng)新,實(shí)行責(zé)任量化考核,認(rèn)真落實(shí)獎(jiǎng)懲制度,切實(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷職能,建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍,拓寬營(yíng)銷渠道,整合各種有利資源,揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,發(fā)揮品牌差異化優(yōu)勢(shì),努力形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,盡快達(dá)到拓展市場(chǎng)、大幅度提升xx產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),特制定外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,共分為如下四部分。

          第一部分:確定以唐山市區(qū)為中心點(diǎn)、突破點(diǎn),在市中心區(qū)建立直營(yíng)形象店,中心開花、以點(diǎn)帶面、由城區(qū)向外圍輻射的開發(fā)模式

          一、直營(yíng)店實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的管理運(yùn)作,從日常營(yíng)銷、品牌宣傳、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品推廣等多方面入手,樹品牌、建樣板、塑形象,立體式、全方位出擊,營(yíng)銷手段要靈活多樣,遵循快速、節(jié)儉、高效、速度和效益并重的原則,盡快在市區(qū)站穩(wěn)腳跟,邁出步子,創(chuàng)出路子,打出牌子,干出實(shí)效。

          二、市區(qū)直營(yíng)店需配備專業(yè)營(yíng)銷人員xx人,購(gòu)置廂式貨車x輛,先期開發(fā)資金每年至少投入xx萬(wàn)元,確保宣傳、促銷活動(dòng)同步跟進(jìn)。

          三、為提高直營(yíng)店全體人員的積極性,防止干多干少一個(gè)樣、干好干壞一個(gè)樣的發(fā)生,必須實(shí)行靈活的工薪獎(jiǎng)勵(lì)方式。干的多、干的好給予獎(jiǎng)勵(lì),干的少、干的差以予處罰。建議應(yīng)采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的報(bào)酬方式。同時(shí)直營(yíng)店每季度可從實(shí)際銷售收入中提出x-x%用于對(duì)營(yíng)銷人員的提成獎(jiǎng)勵(lì)(完成總部下達(dá)計(jì)劃執(zhí)行x%;未完成總部計(jì)劃按x%的下限執(zhí)行)。

          四、總部對(duì)其制定、下達(dá)年度和季度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù),逐季度進(jìn)行考核。完成或超額完成任務(wù)、目標(biāo)時(shí)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);未完成任務(wù)時(shí),給予一定處罰,如扣減提成、減發(fā)工資等。

          五、直營(yíng)店每季度撰寫一次工作總結(jié),于下季度初十日內(nèi)向總部(市場(chǎng)部)報(bào)送,便于總部按季度對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行考核,并落實(shí)獎(jiǎng)懲措施。

          六、總部第一年度為唐山直營(yíng)店下達(dá)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù)如下:

          1、全年銷售收入xx萬(wàn)元。

          2、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)xx萬(wàn)元(按成本價(jià)計(jì)算;人員工資、房租、送貨車的花費(fèi)在內(nèi);購(gòu)車款和廣告宣傳費(fèi)用不計(jì)入,由總部承擔(dān))。

          3、開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)xxx個(gè),同時(shí)做好轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的管理和維護(hù),保持其正常運(yùn)營(yíng)。

          4、制訂月、季度工作計(jì)劃,落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制,并及時(shí)向總部報(bào)送工作情況,確??偛肯逻_(dá)的各項(xiàng)計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)的完成。

          5、大事、要事及時(shí)向總部請(qǐng)示,大項(xiàng)費(fèi)用支出必須事先向總部提交申請(qǐng)和可行性報(bào)告,經(jīng)總部批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。

          第二部分:確立“以點(diǎn)帶面,充分發(fā)揮市區(qū)直營(yíng)店的輻射、帶動(dòng)、示范作用,帶動(dòng)周邊縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

          一、外縣區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析:

          在市場(chǎng)不斷拓展、轉(zhuǎn)變過(guò)程中,品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,就唐山市場(chǎng)而言,在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有客觀認(rèn)知的情況下首選本地名牌產(chǎn)品,其次比價(jià)格,市場(chǎng)主導(dǎo)品牌為:xxx、xx、xxx、xx,尤其是當(dāng)?shù)氐睦掀放苮xx,知名度高,歷史較悠久,有很好的市場(chǎng)口碑,市區(qū)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度比較高,市場(chǎng)占有率在xx%以上。因此,面對(duì)有牢固市場(chǎng)根基的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌,我們要在穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,還須大力實(shí)施品牌宣傳、推廣工作,促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)便成為我們市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)。

          價(jià)格方面,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于唐山本地和鄰近縣區(qū)的xx廠家很多,多數(shù)定位在低價(jià)位上,采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式,有些xx市場(chǎng)零售價(jià)格僅xx元,主流廠家的產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)格在xx到xx元之間。建議我廠盡量不參與市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng),在制定價(jià)格體系時(shí)參考中擋產(chǎn)品的平均價(jià)格水平,建立統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格體系,維護(hù)經(jīng)銷商和自身的利益,制定有效的市場(chǎng)保護(hù)措施,并嚴(yán)格執(zhí)行,確保市場(chǎng)的穩(wěn)定和良性運(yùn)行。

          二、近三年市場(chǎng)開發(fā)定位:

          1、市場(chǎng)定位:唐山范圍各縣區(qū)市場(chǎng);

          2、目標(biāo)消費(fèi)群體:

          A、居民區(qū)消費(fèi)者;

          B、中高檔酒店

          C、大型車站、重點(diǎn)醫(yī)院等人流密集場(chǎng)所

          D、機(jī)關(guān)、事業(yè)、大型國(guó)企的團(tuán)體消費(fèi)

          3、價(jià)格定位:中檔價(jià)格;

          4、品牌形象定位:高品質(zhì)、重服務(wù)、創(chuàng)xx品牌、樹xx企業(yè)形象。

          5、開發(fā)期限不短于x年,每年資金投入不少于xx萬(wàn)元。

          三、外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)模式的確定:

          1、確定渠道銷售,模式如下:

          廠總部(市場(chǎng)部)----營(yíng)銷分部(或直營(yíng)店)----縣、區(qū)代理商----零售商----消費(fèi)者

          2、選擇此渠道的原因:

          1)、與企業(yè)目前現(xiàn)狀相符合,降低銷售、管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;

          2)、基于目前xx市場(chǎng)的基本特征,在市場(chǎng)潛力大、基礎(chǔ)條件好的`縣區(qū),選擇合格的代理商,借助當(dāng)?shù)卮砩痰目蛻絷P(guān)系推廣我廠產(chǎn)品,可節(jié)約大量資源,降低開發(fā)成本;

          3)、產(chǎn)品在銷售過(guò)程中將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)化整為零,降低各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);

          4)、眾多的零售商,容易形成一張銷售網(wǎng)絡(luò),有利于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建立和產(chǎn)品品牌的樹立。

          3、該渠道主要環(huán)節(jié)相關(guān)因素應(yīng)把握的原則:

          1)、確立縣級(jí)總經(jīng)銷的原則:必須選擇實(shí)力較強(qiáng),有豐富的食品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,有一定影響力,有自己的分銷網(wǎng)絡(luò),具有品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商;與我方談判的基本心理特征為:產(chǎn)品質(zhì)量要可靠,要有特色,能夠吸引市場(chǎng)購(gòu)買力,廠家實(shí)力信譽(yù)要好,有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的打算,能夠感受到未來(lái)的市場(chǎng)利益,對(duì)廠家的選擇上也較理性,對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)傾向把握比較清楚,注重利潤(rùn)空間。

          2)、零售經(jīng)銷商的基本特征和選擇原則:由于xx技術(shù)含量不高、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)比較嚴(yán)重,因而,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。多數(shù)零售商隨著市場(chǎng)大方向走,不敢輕易嘗試新產(chǎn)品,對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度,在選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候主要參考市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的基本情況,觀注產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)覆蓋率,對(duì)產(chǎn)品的銷量、保質(zhì)期非常敏感,一般不會(huì)大批量進(jìn)貨,注重產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。鑒于以上基本特征,我們選擇零售商的條件要相對(duì)寬松,合作方式要靈活多樣,要為他們提供可觀的利潤(rùn)空間,建議實(shí)行統(tǒng)一供價(jià)外的返利獎(jiǎng)勵(lì)政策,建立客戶檔案,逐筆記錄產(chǎn)品流量,每季度末按進(jìn)貨值的x%-x%給予返利,促進(jìn)他們營(yíng)銷的積極性和認(rèn)同xx品牌的忠誠(chéng)度,盡快完成終端市場(chǎng)的開發(fā)任務(wù)和既定營(yíng)銷目標(biāo)。

          3)、終端消費(fèi)用戶的特征:就終端消費(fèi)者而言,他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直觀認(rèn)知不太清晰,但總體上偏向于知名品牌和口碑產(chǎn)品,多受經(jīng)銷商和認(rèn)知消費(fèi)者的影響,不但追求口味,而且注重食品安全、衛(wèi)生,希望物美價(jià)廉。

          第三部分、市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)

          一、總體指導(dǎo)思想:

          設(shè)立總代理有難度或時(shí)機(jī)不成熟的區(qū)域 以發(fā)展終端經(jīng)銷商做市場(chǎng)直銷為主;設(shè)立總代理?xiàng)l件成熟的縣區(qū),應(yīng)選擇有實(shí)力的總代理商,以構(gòu)筑區(qū)域立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搞深層次開發(fā)為主。無(wú)論是否設(shè)立區(qū)域總代理,都必須統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格,完善直達(dá)配送服務(wù)體系,維護(hù)各級(jí)、尤其是終端經(jīng)銷商的利益,大力做小區(qū)推廣,宣傳直接面向消費(fèi)者,協(xié)助代理商完善分銷機(jī)制,規(guī)范售后服務(wù),多渠道、全方位、廣角度推進(jìn)xx品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。

          二.近x年市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo):

          在整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,將xx定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。由于該xx在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味上與競(jìng)品比較無(wú)較大的差異,而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚,同類產(chǎn)品廠家眾多,因此,只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,在短時(shí)間內(nèi)利用整合營(yíng)銷傳播手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),促動(dòng)銷售終端,感動(dòng)消費(fèi)者,營(yíng)造理想的銷售環(huán)境,取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)??h外市場(chǎng)培育期定位為x年,每年預(yù)計(jì)xx銷量xx萬(wàn)只,年度銷售額xxx萬(wàn)元,其它產(chǎn)品銷售額xxx萬(wàn)元。到xxxx年底,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元;其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元。到xxxx年底,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元,其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%。

          三、中長(zhǎng)期開發(fā)目標(biāo):從目前至xxxx年底,利用x年的時(shí)間,全力打造xxxx強(qiáng)勢(shì)品牌,大幅度提升xx品牌的知名度與美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象,使其進(jìn)入全國(guó)xxxx十大知名品牌之列;大力開發(fā)唐山以外區(qū)域市場(chǎng),使xx品牌知名度、總銷量位居全省前x名;xx在縣外新開發(fā)市場(chǎng)的占有率達(dá)到xx%,年度銷售額達(dá)xxxx萬(wàn)元。

          第四部分、產(chǎn)品廣告定位

          一.廣告投入觀念:選擇投入少、見效快的廣告宣傳模式,大力培育xx品牌,努力提升xx的知名度和影響力。

          二.廣告語(yǔ):廣告語(yǔ)必須突出xx的傳統(tǒng)特色,兼顧美味、營(yíng)養(yǎng)、健康的個(gè)性。如:(略)

          三、推廣方式及說(shuō)明:

          1、推廣方式:對(duì)本產(chǎn)品的宣傳,主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等四種方式進(jìn)行推廣。

          2、產(chǎn)品推廣方式說(shuō)明:

          1).在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片;

          2).在電臺(tái)收聽率高的欄目,推出適合青少年、中老年人群的產(chǎn)品廣告,可為熱點(diǎn)欄目提供獎(jiǎng)品贊助及開展聽眾有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng);

          3)、在市級(jí)主要報(bào)紙刊登人才招聘及招商廣告 ,并開展有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告詞、書法作品等趣味性、參與性強(qiáng)的活動(dòng),吸引讀者,營(yíng)造宣傳氛圍;

          4)、戶外廣告 :

          a).所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作;

          b).給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告;

          c).在大型住宅小區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告;

          d)在戶外經(jīng)營(yíng)點(diǎn)、售貨亭等顯要位置,投放廣告?zhèn)?,張貼POP 海報(bào),以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性。

          5) 印制高規(guī)格、精美、醒目的產(chǎn)品包裝袋,既方便購(gòu)買又可作為流動(dòng)廣告;

          6)適當(dāng)投入產(chǎn)品專用展示柜,并在上面設(shè)置廣告畫面,以更好的展示品牌,達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。

        3、銷售市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書

          從xx及周邊地區(qū)xx產(chǎn)品銷售形勢(shì)來(lái)看,品牌、廠家逐年增加,銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化.通過(guò)外部觀察、比較、分析、深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,可以預(yù)見未來(lái)xx產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂觀.面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局,我們必須未雨綢繆,提前謀劃,及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制和落后的思想觀念,改革、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,闖出一條特色化、差異化的發(fā)展道路來(lái).

          從我們企業(yè)自身來(lái)看,xx產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率相對(duì)較低,品牌影響力小,因此,有必要從充實(shí)專業(yè)營(yíng)銷人員、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷手段、加大廣告宣傳、完善連鎖經(jīng)營(yíng)策略、加快市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)的力度等方面入手,進(jìn)行機(jī)制調(diào)整、資源重組、模式創(chuàng)新,實(shí)行責(zé)任量化考核,認(rèn)真落實(shí)獎(jiǎng)懲制度,切實(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷職能,建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍,拓寬營(yíng)銷渠道,整合各種有利資源,揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,發(fā)揮品牌差異化優(yōu)勢(shì),努力形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,盡快達(dá)到拓展市場(chǎng)、大幅度提升xx產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度的目標(biāo).為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),特制定外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,共分為如下四部分.

          第一部分:確定以xx市區(qū)為中心點(diǎn)、突破點(diǎn),在市中心區(qū)建立直營(yíng)形象店,中心開花、以點(diǎn)帶面、由城區(qū)向外圍輻射的開發(fā)模式

          一、直營(yíng)店實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的管理運(yùn)作,從日常營(yíng)銷、品牌宣傳、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品推廣等多方面入手,樹品牌、建樣板、塑形象,立體式、全方位出擊,營(yíng)銷手段要靈活多樣,遵循快速、節(jié)儉、高效、速度和效益并重的原則,盡快在市區(qū)站穩(wěn)腳跟,邁出步子,創(chuàng)出路子,打出牌子,干出實(shí)效.

          二、市區(qū)直營(yíng)店需配備專業(yè)營(yíng)銷人員xx人,購(gòu)置廂式貨車x輛,先期開發(fā)資金每年至少投入xx萬(wàn)元,確保宣傳、促銷活動(dòng)同步跟進(jìn).

          三、為提高直營(yíng)店全體人員的積極性,防止干多干少一個(gè)樣、干好干壞一個(gè)樣的發(fā)生,必須實(shí)行靈活的工薪獎(jiǎng)勵(lì)方式.干的多、干的好給予獎(jiǎng)勵(lì),干的少、干的差以予處罰.建議應(yīng)采取底薪 提成 獎(jiǎng)勵(lì)的報(bào)酬方式.同時(shí)直營(yíng)店每季度可從實(shí)際銷售收入中提出x-x%用于對(duì)營(yíng)銷人員的提成獎(jiǎng)勵(lì)(完成總部下達(dá)計(jì)劃執(zhí)行x%;未完成總部計(jì)劃按x%的下限執(zhí)行).

          四、總部對(duì)其制定、下達(dá)年度和季度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù),逐季度進(jìn)行考核.完成或超額完成任務(wù)、目標(biāo)時(shí)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);未完成任務(wù)時(shí),給予一定處罰,如扣減提成、減發(fā)工資等.

          五、直營(yíng)店每季度撰寫一次工作總結(jié),于下季度初十日內(nèi)向總部(市場(chǎng)部)報(bào)送,便于總部按季度對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行考核,并落實(shí)獎(jiǎng)懲措施.

          六、總部第一年度為xx直營(yíng)店下達(dá)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù)如下:

          1、全年銷售收入xx萬(wàn)元.

          2、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)xx萬(wàn)元(按成本價(jià)計(jì)算;人員工資、房租、送貨車的花費(fèi)在內(nèi);購(gòu)車款和廣告宣傳費(fèi)用不計(jì)入,由總部承擔(dān)).

          3、開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)xxx個(gè),同時(shí)做好轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的管理和維護(hù),保持其正常運(yùn)營(yíng).

          4、制訂月、季度工作計(jì)劃,落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制,并及時(shí)向總部報(bào)送工作情況,確??偛肯逻_(dá)的各項(xiàng)計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)的完成.

          5、大事、要事及時(shí)向總部請(qǐng)示,大項(xiàng)費(fèi)用支出必須事先向總部提交申請(qǐng)和可行性報(bào)告,經(jīng)總部批準(zhǔn)后方可執(zhí)行.

          第二部分:確立以點(diǎn)帶面,充分發(fā)揮市區(qū)直營(yíng)店的輻射、帶動(dòng)、示范作用,帶動(dòng)周邊縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

          一、外縣區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析:

          在市場(chǎng)不斷拓展、轉(zhuǎn)變過(guò)程中,品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,就xx市場(chǎng)而言,在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有客觀認(rèn)知的情況下首選本地名牌產(chǎn)品,其次比價(jià)格,市場(chǎng)主導(dǎo)品牌為:xxx、xx、xxx、xx,尤其是當(dāng)?shù)氐睦掀放苮xx,知名度高,歷史較悠久,有很好的市場(chǎng)口碑,市區(qū)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度比較高,市場(chǎng)占有率在xx%以上.因此,面對(duì)有牢固市場(chǎng)根基的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌,我們要在穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,還須大力實(shí)施品牌宣傳、推廣工作,促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)便成為我們市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程的重要環(huán)節(jié).

          價(jià)格方面,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈.由于xx本地和鄰近縣區(qū)的xx廠家很多,多數(shù)定位在低價(jià)位上,采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式,有些xx市場(chǎng)零售價(jià)格僅xx元,主流廠家的產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)格在xx到xx元之間.建議我廠盡量不參與市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng),在制定價(jià)格體系時(shí)參考中擋產(chǎn)品的平均價(jià)格水平,建立統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格體系,維護(hù)經(jīng)銷商和自身的利益,制定有效的市場(chǎng)保護(hù)措施,并嚴(yán)格執(zhí)行,確保市場(chǎng)的穩(wěn)定和良性運(yùn)行.

          二、近三年市場(chǎng)開發(fā)定位:

          1、市場(chǎng)定位:xx范圍各縣區(qū)市場(chǎng);

          2、目標(biāo)消費(fèi)群體:

          A、居民區(qū)消費(fèi)者;

          B、中高檔酒店

          C、大型車站、重點(diǎn)醫(yī)院等人流密集場(chǎng)所

          D、機(jī)關(guān)、事業(yè)、大型國(guó)企的團(tuán)體消費(fèi)

          3、價(jià)格定位:中檔價(jià)格;

          4、品牌形象定位:高品質(zhì)、重服務(wù)、創(chuàng)xx品牌、樹xx企業(yè)形象.

          5、開發(fā)期限不短于x年,每年資金投入不少于xx萬(wàn)元.

          三、外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)模式的確定:

          1、確定渠道銷售,模式如下:

          廠總部(市場(chǎng)部)----營(yíng)銷分部(或直營(yíng)店)----縣、區(qū)代理商----零售商----消費(fèi)者

          2、選擇此渠道的原因:

          1)、與企業(yè)目前現(xiàn)狀相符合,降低銷售、管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;

          2)、基于目前xx市場(chǎng)的基本特征,在市場(chǎng)潛力大、基礎(chǔ)條件好的縣區(qū),選擇合格的代理商,借助當(dāng)?shù)卮砩痰目蛻絷P(guān)系推廣我廠產(chǎn)品,可節(jié)約大量資源,降低開發(fā)成本;

          3)、產(chǎn)品在銷售過(guò)程中將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)化整為零,降低各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);

          4)、眾多的零售商,容易形成一張銷售網(wǎng)絡(luò),有利于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建立和產(chǎn)品品牌的樹立.

          3、該渠道主要環(huán)節(jié)相關(guān)因素應(yīng)把握的原則:

          1)、確立縣級(jí)總經(jīng)銷的原則:必須選擇實(shí)力較強(qiáng),有豐富的食品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,有一定影響力,有自己的分銷網(wǎng)絡(luò),具有品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商;與我方談判的基本心理特征為:產(chǎn)品質(zhì)量要可靠,要有特色,能夠吸引市場(chǎng)購(gòu)買力,廠家實(shí)力信譽(yù)要好,有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的打算,能夠感受到未來(lái)的市場(chǎng)利益,對(duì)廠家的選擇上也較理性,對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)傾向把握比較清楚,注重利潤(rùn)空間.

          2)、零售經(jīng)銷商的基本特征和選擇原則:由于xx技術(shù)含量不高、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)比較嚴(yán)重,因而,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.多數(shù)零售商隨著市場(chǎng)大方向走,不敢輕易嘗試新產(chǎn)品,對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度,在選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候主要參考市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的基本情況,觀注產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)覆蓋率,對(duì)產(chǎn)品的銷量、保質(zhì)期非常敏感,一般不會(huì)大批量進(jìn)貨,注重產(chǎn)品的利潤(rùn)空間.鑒于以上基本特征,我們選擇零售商的條件要相對(duì)寬松,合作方式要靈活多樣,要為他們提供可觀的利潤(rùn)空間,建議實(shí)行統(tǒng)一供價(jià)外的返利獎(jiǎng)勵(lì)政策,建立客戶檔案,逐筆記錄產(chǎn)品流量,每季度末按進(jìn)貨值的x%-x%給予返利,促進(jìn)他們營(yíng)銷的積極性和認(rèn)同xx品牌的忠誠(chéng)度,盡快完成終端市場(chǎng)的開發(fā)任務(wù)和既定營(yíng)銷目標(biāo).

          3)、終端消費(fèi)用戶的特征:就終端消費(fèi)者而言,他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直觀認(rèn)知不太清晰,但總體上偏向于知名品牌和口碑產(chǎn)品,多受經(jīng)銷商和認(rèn)知消費(fèi)者的影響,不但追求口味,而且注重食品安全、衛(wèi)生,希望物美價(jià)廉.

          第三部分、市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)

          一、總體指導(dǎo)思想:

          設(shè)立總代理有難度或時(shí)機(jī)不成熟的區(qū)域 以發(fā)展終端經(jīng)銷商做市場(chǎng)直銷為主;設(shè)立總代理?xiàng)l件成熟的縣區(qū),應(yīng)選擇有實(shí)力的總代理商,以構(gòu)筑區(qū)域立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搞深層次開發(fā)為主.無(wú)論是否設(shè)立區(qū)域總代理,都必須統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格,完善直達(dá)配送服務(wù)體系,維護(hù)各級(jí)、尤其是終端經(jīng)銷商的利益,大力做小區(qū)推廣,宣傳直接面向消費(fèi)者,協(xié)助代理商完善分銷機(jī)制,規(guī)范售后服務(wù),多渠道、全方位、廣角度推進(jìn)xx品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化.

          二.近x年市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo):

          在整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,將xx定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者.由于該xx在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味上與競(jìng)品比較無(wú)較大的差異,而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚,同類產(chǎn)品廠家眾多,因此,只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,在短時(shí)間內(nèi)利用整合營(yíng)銷傳播手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),促動(dòng)銷售終端,感動(dòng)消費(fèi)者,營(yíng)造理想的銷售環(huán)境,取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).縣外市場(chǎng)培育期定位為x年,每年預(yù)計(jì)xx銷量xx萬(wàn)只,年度銷售額xxx萬(wàn)元,其它產(chǎn)品銷售額xxx萬(wàn)元.到xxxx年底,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元;其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元.到xxxx年底,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元,其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%.

          三、中長(zhǎng)期開發(fā)目標(biāo):從目前至xxxx年底,利用x年的時(shí)間,全力打造xxxx強(qiáng)勢(shì)品牌,大幅度提升xx品牌的知名度與美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象,使其進(jìn)入全國(guó)xxxx十大知名品牌之列;大力開發(fā)xx以外區(qū)域市場(chǎng),使xx品牌知名度、總銷量位居全省前x名;xx在縣外新開發(fā)市場(chǎng)的占有率達(dá)到xx%,年度銷售額達(dá)xxxx萬(wàn)元.

          第四部分、產(chǎn)品廣告定位

          一.廣告投入觀念:選擇投入少、見效快的廣告宣傳模式,大力培育xx品牌,努力提升xx的知名度和影響力.

          二.廣告語(yǔ):廣告語(yǔ)必須突出xx的傳統(tǒng)特色,兼顧美味、營(yíng)養(yǎng)、健康的個(gè)性.如:(略)

          三、推廣方式及說(shuō)明:

          1、推廣方式:對(duì)本產(chǎn)品的宣傳,主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等四種方式進(jìn)行推廣.

          2、產(chǎn)品推廣方式說(shuō)明:

          1).在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片;

          2).在電臺(tái)收聽率高的欄目,推出適合青少年、中老年人群的產(chǎn)品廣告,可為熱點(diǎn)欄目提供獎(jiǎng)品贊助及開展聽眾有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng);

          3)、在市級(jí)主要報(bào)紙刊登人才招聘及招商廣告 ,并開展有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告詞、書法作品等趣味性、參與性強(qiáng)的活動(dòng),吸引讀者,營(yíng)造宣傳氛圍;

          4)、戶外廣告 :

          a).所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作;

          b).給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告;

          c).在大型住宅小區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告;

          d)在戶外經(jīng)營(yíng)點(diǎn)、售貨亭等顯要位置,投放廣告?zhèn)?,張貼POP 海報(bào),以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性.

          5) 印制高規(guī)格、精美、醒目的產(chǎn)品包裝袋,既方便購(gòu)買又可作為流動(dòng)廣告;

          6)適當(dāng)投入產(chǎn)品專用展示柜,并在上面設(shè)置廣告畫面,以更好的展示品牌,達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的.

        4、 銷售計(jì)劃書范文××公司銷售計(jì)劃書

          第一章

          基本目標(biāo)

          本公司××年度銷售目標(biāo)如下:

          一、銷售額目標(biāo): (一)部門全體:××萬(wàn)美元以上; (二)每一員工/每月:××美元以上; (三)每一營(yíng)業(yè)部人員/每月:××美元以上。

          二、利益目標(biāo)(含稅):××萬(wàn)美元以上。

          三、新產(chǎn)品的銷售目標(biāo):××萬(wàn)美元以上。

          第二章

          基本方針

          本公司的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務(wù)、人心安定、能有危機(jī)意識(shí)并有效地活動(dòng)時(shí),才不再做任何變革。

          二、貫徹少數(shù)精銳主義,不論精神或體力都須全力投入工作,使工作向高效率、高收益、高分配(高薪資)的方向發(fā)展。

          三、為加強(qiáng)機(jī)能的敏捷、迅速化,本公司將大幅委讓權(quán)限,使人員得以果斷抉擇,實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

          四、為達(dá)到責(zé)任目標(biāo)及確立責(zé)任體制,本公司將貫徹重賞、重罰政策。

          五、為使規(guī)定及規(guī)則完備,本公司將加強(qiáng)各種業(yè)務(wù)管理。

          六、××股份有限公司與本公司在交易上訂有書面協(xié)定,彼此遵守責(zé)任與義務(wù)?;诖肆?chǎng),本公司應(yīng)致力于達(dá)成預(yù)算目標(biāo)。

          七、為促進(jìn)零售店的銷售,應(yīng)設(shè)立銷售方式體制,將原有購(gòu)買者的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移為銷售者的市場(chǎng),使本公司具有主導(dǎo)代理店、零售店的權(quán)利。

          八、將出擊目標(biāo)放在零售店上,并致力于培訓(xùn)、指導(dǎo)其促銷方式,借此進(jìn)一步刺激需求的增大。

          第三章

          業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃

          一、內(nèi)部機(jī)構(gòu)

          (一)××服務(wù)中心將升格為營(yíng)業(yè)處,借以促進(jìn)銷售活動(dòng)。

          (二)于××營(yíng)業(yè)處的管轄內(nèi)設(shè)立新的出差處(或服務(wù)中心)。

          (三)解散食品部門,其所屬人員則轉(zhuǎn)配到××營(yíng)業(yè)處,致力于推廣銷售活動(dòng)。

          (四)以上各新體制下的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)暫時(shí)維持現(xiàn)狀,不做變革,借此確立各自的責(zé)任體制。

          (五)在業(yè)務(wù)的處理方面若有不備之處,再酌情進(jìn)行改善。

          二、外部機(jī)構(gòu)

          交易機(jī)構(gòu)及制度將維持由本公司→代理店→零售商的舊有銷售方式。

          第四章

          零售商的促銷計(jì)劃

          一、新產(chǎn)品銷售方式體制

          (一)將全球有實(shí)力的××家零售商店依照區(qū)域劃分,于各劃分區(qū)內(nèi)采用新產(chǎn)品的銷售方式體制。

          (二)新產(chǎn)品的銷售方式是指每人各自負(fù)責(zé)30家左右的店,每周或隔周做一次訪問,借訪問的機(jī)會(huì)督導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)銷售,進(jìn)行調(diào)查、服務(wù)及銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等,借此促進(jìn)銷售。

          (三)上述的××家店所銷出的本公司產(chǎn)品的總額須為以往的2倍。

          (四)庫(kù)存量須努力維持在零售店為1個(gè)月庫(kù)存量、代理店為2個(gè)月庫(kù)存量的界限上。

          (五)銷售負(fù)責(zé)人的職務(wù)內(nèi)容及處理基準(zhǔn)應(yīng)明確化。

          二、新產(chǎn)品協(xié)作會(huì)的設(shè)立與活動(dòng)

          (一)為使以新產(chǎn)品的銷售方式所推動(dòng)的促銷活動(dòng)得以開展,另外又以全球各主力零售店為中心,要依地區(qū)另設(shè)立新產(chǎn)品協(xié)作會(huì)。

          (二)新產(chǎn)品協(xié)作會(huì)的主要內(nèi)容大致包括下列10項(xiàng):

          1.分發(fā)、寄送相關(guān)雜志;

          2.贈(zèng)送本公司產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人員領(lǐng)帶夾;

          3.安裝各地區(qū)協(xié)作店的招牌;

          4.分發(fā)商標(biāo)給市內(nèi)各協(xié)作店;

          5.協(xié)作商店之間的銷售競(jìng)爭(zhēng);

          6.分發(fā)廣告宣傳單;

          7.積極支援經(jīng)銷商;

          8.舉行講習(xí)會(huì)、研討會(huì);

          9.增設(shè)年輕人專柜;

          10.介紹新產(chǎn)品。

          (三)協(xié)作會(huì)的存在方式是屬于非正式性的。

          三、提高零售店店員的責(zé)任意識(shí)

          為加強(qiáng)零售店店員對(duì)本公司產(chǎn)品的關(guān)心,增強(qiáng)其銷售意愿,應(yīng)加強(qiáng)下列各項(xiàng)實(shí)施要點(diǎn):

          (一)獎(jiǎng)金激勵(lì)對(duì)策---零售店店員每次售出本公司產(chǎn)品即獲銷售卡一張,當(dāng)銷售卡達(dá)到10張時(shí),即贈(zèng)獎(jiǎng)金給本人以激增其銷售意愿。

          (二)人員的輔導(dǎo)

          1.負(fù)責(zé)人員可在訪問時(shí)進(jìn)行教育指導(dǎo)說(shuō)明,借此提高零售店店員的銷售技術(shù)以及對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)。

          2.銷售負(fù)責(zé)人員可親自站在店頭接待顧客、示范銷售動(dòng)作或進(jìn)行技術(shù)說(shuō)明,讓零售店的店員從中獲得間接的指導(dǎo)。

          第五章

          擴(kuò)大顧客需求計(jì)劃

          一、確實(shí)的廣告計(jì)劃

          (一)在新產(chǎn)品銷售方式體制確定之前,暫時(shí)先以人員的訪問活動(dòng)為主,把廣告宣傳活動(dòng)作為未來(lái)所進(jìn)行的活動(dòng)。

          (二)針對(duì)廣告媒體,再次進(jìn)行檢查,務(wù)必使廣告計(jì)劃達(dá)到以最小的費(fèi)用創(chuàng)造出最大的成果的目標(biāo)。

          (三)為達(dá)成前述兩項(xiàng)目標(biāo),應(yīng)針對(duì)廣告、宣傳技術(shù)做充分的研究。

          二、活用購(gòu)買調(diào)查卡

          (一)針對(duì)購(gòu)買調(diào)查卡的回收方法、調(diào)查方法等進(jìn)行檢查,借此確實(shí)掌握顧客的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

          (二)利用購(gòu)買調(diào)查卡的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、新產(chǎn)品銷售方式體制及顧客調(diào)查卡的管理體制等,確實(shí)做好需求的預(yù)測(cè)。

          第六章

          營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)的管理及統(tǒng)計(jì)

          一、顧客調(diào)查卡的管理體制

          利用各零售店店員所送回的顧客調(diào)查卡,將銷售額的實(shí)績(jī)統(tǒng)計(jì)出來(lái),或者根據(jù)這些來(lái)改革產(chǎn)品銷售方式體制及進(jìn)行其他的'管理。

          (一)依據(jù)營(yíng)業(yè)處、區(qū)域處別,統(tǒng)計(jì)××家商店的銷售額;

          (二)依據(jù)營(yíng)業(yè)處別統(tǒng)計(jì)××家商店以外的銷售額;

          (三)另外幾種銷售額統(tǒng)計(jì)須以各營(yíng)業(yè)處為單位制作。

          二、根據(jù)上述統(tǒng)計(jì),可觀察各店的銷售實(shí)績(jī)及掌握各負(fù)責(zé)人員的活動(dòng)實(shí)績(jī)、各商品種類的銷售實(shí)績(jī)等。

          第七章

          營(yíng)業(yè)預(yù)算的確立及控制

          一、必須確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算,經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)做上下調(diào)節(jié)。

          二、預(yù)算方面的各種基準(zhǔn)、要領(lǐng)等須加以完善,成為示范本,本部與各事業(yè)部門則需交換合同。

          三、針對(duì)各事業(yè)部門所做的預(yù)算、統(tǒng)計(jì)、比較及分析等來(lái)確定對(duì)策。

          四、事業(yè)部門的經(jīng)理應(yīng)分年、期、月,分別制定部門的營(yíng)業(yè)方針及計(jì)劃,并提交給本部門,修正后定案。

        5、市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃書范文

          從XX及周邊地區(qū)xx產(chǎn)品銷售形勢(shì)來(lái)看,品牌、廠家逐年增加,銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化。通過(guò)外部觀察、比較、分析、深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,可以預(yù)見未來(lái)xx產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂觀。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局,我們必須未雨綢繆,提前謀劃,及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制和落后的思想觀念,改革、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,闖出一條特色化、差異化的發(fā)展道路來(lái)。

          從我們企業(yè)自身來(lái)看,xx產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率相對(duì)較低,品牌影響力小,因此,有必要從充實(shí)專業(yè)營(yíng)銷人員、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷手段、加大廣告宣傳、完善連鎖經(jīng)營(yíng)策略、加快市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)的力度等方面入手,進(jìn)行機(jī)制調(diào)整、資源重組、模式創(chuàng)新,實(shí)行責(zé)任量化考核,認(rèn)真落實(shí)獎(jiǎng)懲制度,切實(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷職能,建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍,拓寬營(yíng)銷渠道,整合各種有利資源,揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,發(fā)揮品牌差異化優(yōu)勢(shì),努力形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,盡快達(dá)到拓展市場(chǎng)、大幅度提升xx產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌知名度的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),特制定外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,共分為如下四部分。

          第一部分:確定以唐山市區(qū)為中心點(diǎn)、突破點(diǎn),在市中心區(qū)建立直營(yíng)形象店,中心開花、以點(diǎn)帶面、由城區(qū)向外圍輻射的開發(fā)模式

          一、直營(yíng)店實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的管理運(yùn)作,從日常營(yíng)銷、品牌宣傳、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品推廣等多方面入手,樹品牌、建樣板、塑形象,立體式、全方位出擊,營(yíng)銷手段要靈活多樣,遵循快速、節(jié)儉、高效、速度和效益并重的原則,盡快在市區(qū)站穩(wěn)腳跟,邁出步子,創(chuàng)出路子,打出牌子,干出實(shí)效。

          二、市區(qū)直營(yíng)店需配備專業(yè)營(yíng)銷人員xx人,購(gòu)置廂式貨車x輛,先期開發(fā)資金每年至少投入xx萬(wàn)元,確保宣傳、促銷活動(dòng)同步跟進(jìn)。

          三、為提高直營(yíng)店全體人員的積極性,防止干多干少一個(gè)樣、干好干壞一個(gè)樣的發(fā)生,必須實(shí)行靈活的工薪獎(jiǎng)勵(lì)方式。干的多、干的好給予獎(jiǎng)勵(lì),干的少、干的差以予處罰。建議應(yīng)采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的報(bào)酬方式。同時(shí)直營(yíng)店每季度可從實(shí)際銷售收入中提出x-x%用于對(duì)營(yíng)銷人員的提成獎(jiǎng)勵(lì)(完成總部下達(dá)計(jì)劃執(zhí)行x%;未完成總部計(jì)劃按x%的下限執(zhí)行)。

          四、總部對(duì)其制定、下達(dá)年度和季度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù),逐季度進(jìn)行考核。完成或超額完成任務(wù)、目標(biāo)時(shí)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);未完成任務(wù)時(shí),給予一定處罰,如扣減提成、減發(fā)工資等。

          五、直營(yíng)店每季度撰寫一次工作總結(jié),于下季度初十日內(nèi)向總部(市場(chǎng)部)報(bào)送,便于總部按季度對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行考核,并落實(shí)獎(jiǎng)懲措施。

          六、總部第一年度為唐山直營(yíng)店下達(dá)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、開發(fā)任務(wù)如下:

          1、全年銷售收入xx萬(wàn)元。

          2、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)xx萬(wàn)元(按成本價(jià)計(jì)算;人員工資、房租、送貨車的花費(fèi)在內(nèi);購(gòu)車款和廣告宣傳費(fèi)用不計(jì)入,由總部承擔(dān))。

          3、開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)xxx個(gè),同時(shí)做好轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的管理和維護(hù),保持其正常運(yùn)營(yíng)。

          4、制訂月、季度工作計(jì)劃,落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制,并及時(shí)向總部報(bào)送工作情況,確??偛肯逻_(dá)的各項(xiàng)計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)的完成。

          5、大事、要事及時(shí)向總部請(qǐng)示,大項(xiàng)費(fèi)用支出必須事先向總部提交申請(qǐng)和可行性報(bào)告,經(jīng)總部批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。

          第二部分:確立“以點(diǎn)帶面,充分發(fā)揮市區(qū)直營(yíng)店的輻射、帶動(dòng)、示范作用,帶動(dòng)周邊縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

          一、外縣區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析:

          在市場(chǎng)不斷拓展、轉(zhuǎn)變過(guò)程中,品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,就唐山市場(chǎng)而言,在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有客觀認(rèn)知的情況下首選本地名牌產(chǎn)品,其次比價(jià)格,市場(chǎng)主導(dǎo)品牌為:xxx、xx、xxx、xx,尤其是當(dāng)?shù)氐睦掀放苮xx,知名度高,歷史較悠久,有很好的市場(chǎng)口碑,市區(qū)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度比較高,市場(chǎng)占有率在xx%以上。因此,面對(duì)有牢固市場(chǎng)根基的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌,我們要在穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,還須大力實(shí)施品牌宣傳、推廣工作,促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)便成為我們市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)。

          價(jià)格方面,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于唐山本地和鄰近縣區(qū)的xx廠家很多,多數(shù)定位在低價(jià)位上,采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式,有些xx市場(chǎng)零售價(jià)格僅xx元,主流廠家的產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)格在xx到xx元之間。建議我廠盡量不參與市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng),在制定價(jià)格體系時(shí)參考中擋產(chǎn)品的平均價(jià)格水平,建立統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格體系,維護(hù)經(jīng)銷商和自身的利益,制定有效的市場(chǎng)保護(hù)措施,并嚴(yán)格執(zhí)行,確保市場(chǎng)的穩(wěn)定和良性運(yùn)行。

          二、近三年市場(chǎng)開發(fā)定位:

          1、市場(chǎng)定位:唐山范圍各縣區(qū)市場(chǎng);

          2、目標(biāo)消費(fèi)群體:

          A、居民區(qū)消費(fèi)者;

          B、中高檔酒店

          C、大型車站、重點(diǎn)醫(yī)院等人流密集場(chǎng)所

          D、機(jī)關(guān)、事業(yè)、大型國(guó)企的團(tuán)體消費(fèi)

          3、價(jià)格定位:中檔價(jià)格;

          4、品牌形象定位:高品質(zhì)、重服務(wù)、創(chuàng)xx品牌、樹xx企業(yè)形象。

          5、開發(fā)期限不短于x年,每年資金投入不少于xx萬(wàn)元。

          三、外縣區(qū)市場(chǎng)開發(fā)模式的確定:

          1、確定渠道銷售,模式如下:

          廠總部(市場(chǎng)部)----營(yíng)銷分部(或直營(yíng)店)----縣、區(qū)代理商----零售商----消費(fèi)者

          2、選擇此渠道的原因:

          1)、與企業(yè)目前現(xiàn)狀相符合,降低銷售、管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;

          2)、基于目前xx市場(chǎng)的基本特征,在市場(chǎng)潛力大、基礎(chǔ)條件好的縣區(qū),選擇合格的代理商,借助當(dāng)?shù)卮砩痰目蛻絷P(guān)系推廣我廠產(chǎn)品,可節(jié)約大量資源,降低開發(fā)成本;

          3)、產(chǎn)品在銷售過(guò)程中將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)化整為零,降低各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);

          4)、眾多的零售商,容易形成一張銷售網(wǎng)絡(luò),有利于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建立和產(chǎn)品品牌的樹立。

          3、該渠道主要環(huán)節(jié)相關(guān)因素應(yīng)把握的原則:

          1)、確立縣級(jí)總經(jīng)銷的原則:必須選擇實(shí)力較強(qiáng),有豐富的食品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,有一定影響力,有自己的分銷網(wǎng)絡(luò),具有品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商;與我方談判的基本心理特征為:產(chǎn)品質(zhì)量要可靠,要有特色,能夠吸引市場(chǎng)購(gòu)買力,廠家實(shí)力信譽(yù)要好,有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的打算,能夠感受到未來(lái)的市場(chǎng)利益,對(duì)廠家的選擇上也較理性,對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)傾向把握比較清楚,注重利潤(rùn)空間。

          2)、零售經(jīng)銷商的基本特征和選擇原則:由于xx技術(shù)含量不高、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)比較嚴(yán)重,因而,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。多數(shù)零售商隨著市場(chǎng)大方向走,不敢輕易嘗試新產(chǎn)品,對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度,在選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候主要參考市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的基本情況,觀注產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)覆蓋率,對(duì)產(chǎn)品的銷量、保質(zhì)期非常敏感,一般不會(huì)大批量進(jìn)貨,注重產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。鑒于以上基本特征,我們選擇零售商的條件要相對(duì)寬松,合作方式要靈活多樣,要為他們提供可觀的利潤(rùn)空間,建議實(shí)行統(tǒng)一供價(jià)外的返利獎(jiǎng)勵(lì)政策,建立客戶檔案,逐筆記錄產(chǎn)品流量,每季度末按進(jìn)貨值的x%-x%給予返利,促進(jìn)他們營(yíng)銷的積極性和認(rèn)同xx品牌的忠誠(chéng)度,盡快完成終端市場(chǎng)的開發(fā)任務(wù)和既定營(yíng)銷目標(biāo)。

          3)、終端消費(fèi)用戶的特征:就終端消費(fèi)者而言,他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直觀認(rèn)知不太清晰,但總體上偏向于知名品牌和口碑產(chǎn)品,多受經(jīng)銷商和認(rèn)知消費(fèi)者的影響,不但追求口味,而且注重食品安全、衛(wèi)生,希望物美價(jià)廉。

          第三部分、市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)

          一、總體指導(dǎo)思想:

          設(shè)立總代理有難度或時(shí)機(jī)不成熟的區(qū)域 以發(fā)展終端經(jīng)銷商做市場(chǎng)直銷為主;設(shè)立總代理?xiàng)l件成熟的縣區(qū),應(yīng)選擇有實(shí)力的總代理商,以構(gòu)筑區(qū)域立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、搞深層次開發(fā)為主。無(wú)論是否設(shè)立區(qū)域總代理,都必須統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格,完善直達(dá)配送服務(wù)體系,維護(hù)各級(jí)、尤其是終端經(jīng)銷商的利益,大力做小區(qū)推廣,宣傳直接面向消費(fèi)者,協(xié)助代理商完善分銷機(jī)制,規(guī)范售后服務(wù),多渠道、全方位、廣角度推進(jìn)xx品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。

          二.近x年市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo):

          在整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中,將xx定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。由于該xx在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味上與競(jìng)品比較無(wú)較大的差異,而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚,同類產(chǎn)品廠家眾多,因此,只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,在短時(shí)間內(nèi)利用整合營(yíng)銷傳播手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),促動(dòng)銷售終端,感動(dòng)消費(fèi)者,營(yíng)造理想的.銷售環(huán)境,取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)??h外市場(chǎng)培育期定位為x年,每年預(yù)計(jì)xx銷量xx萬(wàn)只,年度銷售額xxx萬(wàn)元,其它產(chǎn)品銷售額xxx萬(wàn)元。到xxxx年底,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元;其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元。到xxxx年底,xx預(yù)期銷量達(dá)xx萬(wàn)只,銷售額達(dá)xxx萬(wàn)元,其它新開發(fā)產(chǎn)品銷售額達(dá)到xxx萬(wàn)元,xx在縣外市內(nèi)市場(chǎng)的占有率要達(dá)到xx%。

          三、中長(zhǎng)期開發(fā)目標(biāo):從目前至xxxx年底,利用x年的時(shí)間,全力打造xxxx強(qiáng)勢(shì)品牌,大幅度提升xx品牌的知名度與美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象,使其進(jìn)入全國(guó)xxxx十大知名品牌之列;大力開發(fā)唐山以外區(qū)域市場(chǎng),使xx品牌知名度、總銷量位居全省前x名;xx在縣外新開發(fā)市場(chǎng)的占有率達(dá)到xx%,年度銷售額達(dá)xxxx萬(wàn)元。

          第四部分、產(chǎn)品廣告定位

          一.廣告投入觀念:選擇投入少、見效快的廣告宣傳模式,大力培育xx品牌,努力提升xx的知名度和影響力。

          二.廣告語(yǔ):廣告語(yǔ)必須突出xx的傳統(tǒng)特色,兼顧美味、營(yíng)養(yǎng)、健康的個(gè)性。如:(略)

          三、推廣方式及說(shuō)明:

          1、推廣方式:對(duì)本產(chǎn)品的宣傳,主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等四種方式進(jìn)行推廣。

          2、產(chǎn)品推廣方式說(shuō)明:

          1).在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片;

          2).在電臺(tái)收聽率高的欄目,推出適合青少年、中老年人群的產(chǎn)品廣告,可為熱點(diǎn)欄目提供獎(jiǎng)品贊助及開展聽眾有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng);

          3)、在市級(jí)主要報(bào)紙刊登人才招聘及招商廣告 ,并開展有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告詞、書法作品等趣味性、參與性強(qiáng)的活動(dòng),吸引讀者,營(yíng)造宣傳氛圍;

          4)、戶外廣告 :

          a).所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作;

          b).給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告;

          c).在大型住宅小區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告;

          d)在戶外經(jīng)營(yíng)點(diǎn)、售貨亭等顯要位置,投放廣告?zhèn)?,張貼POP 海報(bào),以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性。

          5) 印制高規(guī)格、精美、醒目的產(chǎn)品包裝袋,既方便購(gòu)買又可作為流動(dòng)廣告;

          6)適當(dāng)投入產(chǎn)品專用展示柜,并在上面設(shè)置廣告畫面,以更好的展示品牌,達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。

        6、白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書

        ? ? ? ?導(dǎo)語(yǔ):下面兩篇是有關(guān)于白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書范文,歡迎閱讀,有需要的朋友可以參考。

         白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書一

          一、背景分析

          貴州尚將酒品牌運(yùn)營(yíng)中心是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒釀造基地――懷莊集團(tuán)旗下的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),在行業(yè)內(nèi)素有民營(yíng)茅臺(tái)之稱。數(shù)十年來(lái),集團(tuán)一直秉承工藝領(lǐng)先,用心釀造的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,使旗下的品牌獲得了穩(wěn)健長(zhǎng)足發(fā)展,曾先后榮獲國(guó)家(部)、貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺(tái)鎮(zhèn)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的各種榮譽(yù)120余項(xiàng)。

          貴州尚將酒品牌運(yùn)營(yíng)中心主要經(jīng)營(yíng)企業(yè)的茅臺(tái)型醬香白酒品牌,其中四個(gè)釀酒生產(chǎn)基地分別座立在茅臺(tái)河?xùn)|西兩岸,被茅臺(tái)鎮(zhèn)的老字號(hào)醬酒窖池群合圍在內(nèi)。高端茅臺(tái)型醬香白酒——尚將酒,全部是由企業(yè)僅有的20尊老字號(hào)醬酒窖池在重陽(yáng)投料堆積發(fā)酵的,工藝上嚴(yán)格按照茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的“987”釀酒工藝,九次蒸餾、八次加曲發(fā)酵、七次取酒,歷時(shí)一年精心釀造,并經(jīng)過(guò)至少五年以上的窖藏,充分網(wǎng)羅空氣中的微生物群參與,使得香氣成份多種多樣,酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚,堪稱頂級(jí)茅臺(tái)型醬香白酒的典范。

          但是,由于該品牌進(jìn)入市場(chǎng)不久,知名度不高,市場(chǎng)份額占有率低,同時(shí),消費(fèi)者對(duì)該酒了解不深,因此需要向消費(fèi)者宣傳打造該品牌的知名度,走向市場(chǎng)。

          二、市場(chǎng)環(huán)境分析

          (一)白酒的命運(yùn)

          白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境艱難。一方面,白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖;另一方面,國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶植力度減弱,這是眾所周知的事實(shí)。不可避免,白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù),相應(yīng)地,對(duì)市場(chǎng)的投入,區(qū)域的劃定自然縮小;行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū),白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒有品牌、沒有市場(chǎng)、沒有管理的白酒,而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中形成,并擁有各自的市場(chǎng)空間。惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重,假如沒有新的力量,中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。

          白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)銷售呈幾何形衰退。

          (二)中國(guó)白酒白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況

          數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的的銷售額穩(wěn)步上升。在這里我們不難發(fā)現(xiàn),一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占,銷量被掠奪。

          白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。目前,白酒的產(chǎn)品訴求,僅僅在口感上進(jìn)行挖掘,于是,空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體;白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低,這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝,以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo),以品牌戰(zhàn)略為輔助,在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中把握消費(fèi)需求,從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。

          競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看,硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替;從范圍上看,局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品,才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力,才能使品牌具備強(qiáng)大的生命,并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面——這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

          從這一層面上,我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功,鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

          (三)白酒行業(yè)的特殊性分析

          中國(guó)有幾千家酒廠,不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無(wú)色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子——白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。

          首先,酒不是好東西。酒精中毒,上癮,酒精肝等與酒有關(guān)的病癥,借酒發(fā)瘋,酒后肇事等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是,酒有了不光彩的名聲。2000年,河南王英狀告白酒行業(yè)充分說(shuō)明了一部分人對(duì)酒的觀念。

          其次,酒是好東西。沒有酒,國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)?沒有酒,許多人的生活樂趣哪里找?各種社交需要,各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求,而且,還有幾百萬(wàn)人靠酒吃飯。在幾千年的中國(guó)文化中,酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng),構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。

          于是,矛盾出現(xiàn)了,國(guó)家對(duì)酒征收重稅,地方政府對(duì)酒企業(yè)的暗送秋波;酒廠想擴(kuò)大銷量,但是又不能明目張膽,廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路,純粹的產(chǎn)品概念一再炒作,一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求,而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是,一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如“沱牌”“郎酒”等,企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過(guò)了整合,在市場(chǎng)的運(yùn)作中并發(fā)出強(qiáng)大的力量。

          賣酒,我們還是必須吆喝,但是,怎么吆喝,是一件大事,是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此,在品牌與形象建設(shè)方面,義全必須有所突破。

          (四)白酒消費(fèi)特征

          產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大,這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年,形不成長(zhǎng)期品牌的原因?,F(xiàn)階段的消費(fèi)特征是:

          1、市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨,消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大,選擇的余地加大,因此,人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化,使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。

          2、市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化,自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)留,價(jià)值觀變化快,追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。

          3、白酒消費(fèi)已成為社交的需求,因此,它是品牌形象消費(fèi),是感覺消費(fèi)。人有兩種需求:一種是缺失需求,包括生理、安全、歸屬、尊重等,一旦滿足后,需求的動(dòng)力就減弱了,不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī);另一種是成長(zhǎng)需求,包括審美需要,自我實(shí)現(xiàn)需要,是一種不斷強(qiáng)化的過(guò)程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求,但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者如,在感覺方面刺激消費(fèi)者,在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后,提供一種精神的滿足。

          4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品,因此,我們必須越來(lái)越多地賦予酒以人性因素,以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

          三、機(jī)會(huì)與威脅分析

          1、機(jī)會(huì)。各種有利于尚將酒發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。

          機(jī)會(huì)一:行業(yè)重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化,新格局形成后,目前混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。

          機(jī)會(huì)二:市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間。應(yīng)該說(shuō),在這一點(diǎn)上,義全擁有的機(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得多。

          機(jī)會(huì)三:白酒的形象消費(fèi),感覺消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。多年來(lái),白酒的市場(chǎng)定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同,就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求,消費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此,抓住形象消費(fèi)的商機(jī),事關(guān)市場(chǎng)空間的的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突破。能不能抓住機(jī)會(huì),抓不抓得好機(jī)會(huì),將是尚將二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

          機(jī)會(huì)四:在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,眾多的酒企業(yè)無(wú)心、無(wú)力或無(wú)能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高,陷在產(chǎn)品中不能自拔;我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?,將很快形成?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

          機(jī)會(huì)五:通過(guò)市場(chǎng)的論證,尚將酒的口感、品位,都極具競(jìng)爭(zhēng)力。

          2、威脅。凡是不利于尚將發(fā)展的外部、內(nèi)部因素,都對(duì)尚將構(gòu)成了威脅。

          威脅一:白酒消費(fèi)總量縮減,來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

          威脅二:白酒市場(chǎng)趨漸零散,市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì),來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來(lái)越多。勢(shì)必?cái)D占義全的市場(chǎng)空間。

          威脅三:已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額,對(duì)尚將未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力;當(dāng)尚將的知名度起來(lái)后,這類品牌定會(huì)對(duì)尚將進(jìn)行反擊。

          四、品牌風(fēng)格定位

          濃香型純糧酒,包裝精美古樸,品牌形象豐滿,廣告制作精良,以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn),產(chǎn)品系列從38度到48度,容量有500ml、250ml兩種。

          五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

          價(jià)位適中,應(yīng)提升品牌形象,加強(qiáng)宣傳投入,方可與對(duì)手抗衡。

          六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

          以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn),針對(duì)30歲以上男性,月收入在400元—3000元之間的不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果分析,主要消費(fèi)群應(yīng)定為:

          1、所有喜歡喝酒的成年人,主要是男性。

          2、在23—50歲之間,事業(yè)基本穩(wěn)定,經(jīng)常宴請(qǐng)賓客,參加各種社交活動(dòng)的人士。

          七、市場(chǎng)目標(biāo)

          1、品牌效應(yīng):短期內(nèi)迅速打開全國(guó)市場(chǎng),擴(kuò)大尚將的品牌知名度。

          2、預(yù)計(jì)年度完成500萬(wàn)的銷售任務(wù)。

          八、整體推廣方案

          鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析,擬定以下推廣方案:

          1、整體投入預(yù)算:銷售目標(biāo)是是制定該廣告目標(biāo)之前提,其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用,即100萬(wàn)元,整體銷售配比為:促銷活動(dòng)占40%,媒體、車身及用戶外占60%。

          2、形式:推廣要秉承“決勝潮流終端,活動(dòng)制造差異”的宗旨,推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主,報(bào)紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳,以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。

          3、目的:使消費(fèi)者接觸廣告后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有比較清楚地認(rèn)識(shí),樹立產(chǎn)品形象,使之根植于消費(fèi)者心中,以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲,直到采取購(gòu)買行為。從而指明消費(fèi),擴(kuò)大影響,提升自然銷量。

          4、針對(duì)潮流終端——酒店競(jìng)爭(zhēng)促銷比較激烈的情況下,我們提出了“在賣場(chǎng)結(jié)識(shí)消費(fèi)者,在場(chǎng)外俘獲消費(fèi)者”的促銷指導(dǎo)思想,并設(shè)計(jì)出“好酒跟好朋友一起分享”的活動(dòng),因?yàn)楫?dāng)時(shí)別的酒都是買贈(zèng),不是贈(zèng)酒就是贈(zèng)禮品,沒有新意,事實(shí)上喝白酒是有文化品位的事,幾個(gè)朋友在一起,沒有利害關(guān)系,喝得最開心,我們的促銷方案是,在活動(dòng)時(shí)間內(nèi),只要消費(fèi)一瓶義全酒,填寫一張知己卡,將自己最好的朋友的姓名、地址、電話寫上,一周之內(nèi),我們將派專人、專車送一瓶同樣的義全酒給你的朋友,這種促銷方法,極為巧妙,真正抓住了消費(fèi)者心理,不僅易于引起口碑傳播,因?yàn)榱x全酒品質(zhì)過(guò)硬,消費(fèi)者在和這瓶酒時(shí)能講起酒,完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒,不會(huì)造成對(duì)品牌的損害。

          5、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如:銷售達(dá)某批量箱者,給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

          6、展露形式:以全面展露為主,輔以局部(電視、報(bào)紙、車聲及戶外)展露。

          注:因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng),則無(wú)法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以10家超市和酒店作以下預(yù)算。

          (一)促銷推廣活動(dòng)

          活動(dòng)一

          主題:尚將酒新品入市新聞發(fā)布會(huì)

          目的:在新品上市的第一環(huán)節(jié),以此新聞發(fā)布會(huì),宣傳其產(chǎn)品功能、特點(diǎn),新聞單位參與可作軟文宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。

          預(yù)算:(略)

          活動(dòng)二

          主題:新品特賣——咨詢促銷活動(dòng)。

          地點(diǎn):各商場(chǎng)門口同期舉行。

          活動(dòng)三

          主題:品尚將,得彩電。

          地點(diǎn):產(chǎn)品銷售的餐飲場(chǎng)所。

          (二)媒體投放

          考慮預(yù)定之預(yù)算,該媒體投入主要用以配合促銷活動(dòng),并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳,從而吸引消費(fèi)群體,提高銷售額。

          宣傳形式:

          1、每次活動(dòng)前在本地商報(bào)刊登1/8版面活動(dòng)宣傳通告。

          2、在活動(dòng)期間,不定期在《都市報(bào)》和《晚報(bào)》上刊登產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。

          3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。

          4、輔以車身及戶外廣場(chǎng)宣傳,樹立品牌形象,提高產(chǎn)品知名度。

          5、電視廣告形象及產(chǎn)品宣傳。

          白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書二

          **酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史,擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量,有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不強(qiáng),生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主,因此康泉酒廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映平平,不能引起社會(huì)各界的關(guān)注,本廠的業(yè)績(jī)一直不好。因此康泉酒廠決定開始生產(chǎn)“古韻”系列高檔酒。并邀請(qǐng)萬(wàn)維策劃公司對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

          一、策劃目的

          本策劃通過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)及消費(fèi)者的購(gòu)買行為的分析,以及高檔白酒的市場(chǎng)分析,對(duì)“古韻”系列高檔酒制定出詳細(xì)的產(chǎn)品推廣方案,以求出奇制勝,招攬百客。

          預(yù)計(jì)第一年銷售額達(dá)2000萬(wàn)元左右,第二年銷售額達(dá)5000萬(wàn)元左右,兩年內(nèi),市場(chǎng)占有率達(dá)10%。

          二、市場(chǎng)狀況分析

          1.宏觀環(huán)境分析

          中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì),知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升,一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占,銷量被掠奪。近年來(lái),由于稅負(fù)增加,原材料上漲,白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高,為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

          白酒特別是名優(yōu)白酒,附加值高,外資垂涎已久,中國(guó)白酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性,儲(chǔ)藏階段的升值性,以及消費(fèi)的奢侈性,這些獨(dú)特的消費(fèi)特征構(gòu)成白酒較高的盈利能力,白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。

          2.產(chǎn)品分析

          本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制成的保健食品,經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明;具有增強(qiáng)免疫力,緩解體力疲勞,疏肝理氣,安神養(yǎng)血的保健功能。由康泉酒廠獨(dú)立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒,采用康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌”鉆石酒(以下簡(jiǎn)稱“古韻酒”),以優(yōu)質(zhì)基酒,遵循四百余年中醫(yī)古方,精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材,釀造出代表作——“鉆石酒”。35度“鉆石酒”色如閃鉆、酒香濃郁、回味無(wú)窮??等茖贊庀阈停詢?yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用,又精選糯高粱為釀酒原料,并采取"香泥封窖、低溫入池、長(zhǎng)期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級(jí)貯存、陳釀酯化、精心勾兌"等先進(jìn)工藝。

          3.競(jìng)爭(zhēng)者分析

          不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征,五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng),貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo),濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流,眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。并且目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右,總銷量10萬(wàn)噸左右??傮w上年增長(zhǎng)率5%~10%。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入,及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大;目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家,分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)(國(guó)家認(rèn)定)大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)(主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì))的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的,目前商不足5-7家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性; 保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無(wú)市場(chǎng),如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒,四川的竹蓀酒,陜西的黑糯米原汁酒,湖北的本草綱目家方酒等等,產(chǎn)品認(rèn)知度很低,最后不是被別人收購(gòu)了就是面臨破產(chǎn),奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大,耗時(shí)比較長(zhǎng)。保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行,而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè),保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng),但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展,總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍;較高的'行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景,已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì),勢(shì)必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌,如同寧夏紅一樣,前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過(guò)10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng),保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局很有可能因此而打破,機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí),保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。

          4.消費(fèi)者分析

          通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查,我們得出40歲以上是保健酒消費(fèi)的主力,占所有消費(fèi)人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個(gè)亞群體,所占比重分別為20%、16%,權(quán)重基本相當(dāng),18-25歲是保健酒消費(fèi)比例最小的群體。分析認(rèn)為,中老年人仍是保健酒的消費(fèi)主力,這與他們的身體狀況和經(jīng)濟(jì)能力等因素相關(guān)。但是隨著人們生活水平的提高以及對(duì)保健養(yǎng)生的日益關(guān)注,人們的保健意識(shí)勢(shì)必會(huì)走向年輕化,因此25至40歲的青年消費(fèi)群體不容忽視。對(duì)保健酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大,從青年人中發(fā)展培育忠實(shí)客戶對(duì)保健酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的事情。

          三、SWOT分析

          1、優(yōu)勢(shì)分析

          1)具有古韻品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。

          2)有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

          3)有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式,最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

          4)產(chǎn)品系列化發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

          5)有理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。

          6)國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。

          7)理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想,構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

          2、劣勢(shì)分析

          1)知名度較低

          2)服務(wù)體系不夠完善

          3)品牌地位不明確。

          3、機(jī)會(huì)

          1)古韻品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無(wú)尚佳表現(xiàn),古韻系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。

          2)大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來(lái)越高。

          3)我國(guó)白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗,古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。

          4)渠道優(yōu)勢(shì)明顯,潛藏發(fā)展機(jī)會(huì)。

          5)產(chǎn)品研發(fā)空間大,有利于市場(chǎng)調(diào)整。

          4、威脅

          1)渠道競(jìng)爭(zhēng)難以一蹴而就。

          2) 產(chǎn)品線較短,沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富,在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔,終端價(jià)格在500至1000的項(xiàng)目納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

          3)產(chǎn)品品類還不夠詳細(xì)。

          4)品牌力不強(qiáng)。

          5)市場(chǎng)接受度難以預(yù)料。

          四.確定具體策略方案

          1.目標(biāo)市場(chǎng):主要針對(duì)40歲以上的中老年人群。

          2.市場(chǎng)定位:高檔保健型白酒

          3.產(chǎn)品線:根據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深

          4.定價(jià):第一型定價(jià)為899元,第二類定價(jià)為888元,第三類定價(jià)688元。

          5.分銷渠道:大型酒店,大型國(guó)際化商場(chǎng),高端奢侈品店。

          6.促銷:

          (1)傳媒體組合方案:

          A.電視類:奪得今年央視20:00---22:00黃金時(shí)段的全部廣告權(quán),同時(shí)對(duì)于各省市以省臺(tái)標(biāo)版廣告主要媒體,在總體投入有限的情況下,以高頻率的循環(huán)投入宣傳,增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間,樹立品牌形象,以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號(hào)召力。

          選擇理由:

          1)央視一套是我國(guó)主流頻道,無(wú)線傳輸,覆蓋全省及省級(jí)周邊省份,覆蓋人口1億3千萬(wàn),選擇二套就是選擇了省臺(tái)高收視率、達(dá)到率、占有率。

          2)省級(jí)一套是省級(jí)媒體中的主流頻道,覆蓋市區(qū)和周邊縣市,能夠有效影響百年泥窖某市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。

          3) 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象,通過(guò)每天8次的頻次暴露,從高空為地面的促銷提升動(dòng)力,為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng)造了條件;另外,也突破其他廣告的干擾。

          4) 選擇15秒廣告片,在石市投放,是為了配合渠道銷售。為終端銷售注入拉力。

          5)國(guó)家主流頻道套播,形成點(diǎn)面結(jié)合的宣傳攻勢(shì),為省級(jí)、二三級(jí)地區(qū)市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

          B.報(bào)紙雜志類

          《新周刊》由廣東出版集團(tuán)、三九企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦,屬于時(shí)事生活類雜志。創(chuàng)刊于1996年8月18日,歷經(jīng)十余年發(fā)展,已成為中國(guó)社會(huì)變遷敏銳的觀察者與記錄者。 《新周刊》始終保持對(duì)社會(huì)潮流動(dòng)態(tài)的高度敏感,彰揚(yáng)無(wú)情解構(gòu)的犀利風(fēng)格,并開創(chuàng)多種全新傳媒報(bào)道模式,“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”之定位深入人心,是中國(guó)期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時(shí),《新周刊》享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽(yù),其中80%左右的發(fā)行量覆蓋全國(guó),入戶投遞,家庭訂閱,閱讀率均位居榜首。是我國(guó)傳媒流行資訊的第一品牌。古韻系列酒在此刊投放,符合先期導(dǎo)如某市場(chǎng)的需要,其投放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。

          依據(jù)我國(guó)的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析:可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后,電視開始投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和終端市場(chǎng)的先期啟動(dòng)。(報(bào)紙可詳盡訴求保健,使目標(biāo)群體獲得認(rèn)知和感性印象)。

          2、超市、奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)百年泥窖產(chǎn)品的促銷:

          POP廣告必須注重文化品味,與超市、奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)整體裝飾相匹配。同時(shí),還應(yīng)增加POP的醒目,使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到:

          (1)、在超市應(yīng)強(qiáng)化POP廣告,如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。

          (2)、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理,即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列,可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用,要加強(qiáng)日常管理。

          7.銷售隊(duì)伍:通過(guò)獵頭公司,挖取各類出色拔尖的銷售人才,以此為基礎(chǔ),構(gòu)建強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍,獎(jiǎng)罰以銷量為依據(jù),多著獎(jiǎng),少著罰。

          銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制:為配合奢侈品店及國(guó)際型商場(chǎng)的促銷工作,可為奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)作裝飾性門頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷人員的管理,促銷期限不宜過(guò)長(zhǎng),否則容易產(chǎn)生負(fù)作用??筛鶕?jù)超市、奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)的銷量每月展開數(shù)量促銷的競(jìng)賽活動(dòng)。針對(duì)超市、奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策,每月銷售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。為增加吸引力也可設(shè)置大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品數(shù)量的設(shè)置以參加銷售競(jìng)賽超市、奢侈品店及大型國(guó)際性商場(chǎng)的半數(shù)為準(zhǔn),銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適,要達(dá)到相互競(jìng)爭(zhēng)的目的,還要增加參加者參賽信心。

          8.包裝:因本產(chǎn)品定位為高端奢侈保健酒,因此產(chǎn)品的包裝多以華麗,隆重,喜慶為主,本產(chǎn)品共分為四大類型,不同類型通過(guò)不同顏色與包裝來(lái)區(qū)別。

          9.廣告語(yǔ):享受帝王般的生活,請(qǐng)和“古韻”牌保健酒。

          五、預(yù)算

          六、人員分配及場(chǎng)地

          本產(chǎn)品主要面對(duì)中老年高端人群,銷售地點(diǎn)多為高檔住宅區(qū)、奢侈品店、專賣店。人員分配以專賣店和高檔住宅區(qū)為主。

          七、結(jié)束語(yǔ)

          結(jié)合本次調(diào)研和理論性研究,盡管康泉酒廠有比較強(qiáng)的技術(shù)力量,但創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不強(qiáng),為此必須著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),借鑒高檔奢侈品銷售的經(jīng)驗(yàn),加大發(fā)展高端奢侈品保健酒的研究,不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的惡化,開展自身營(yíng)銷調(diào)研或橫向聯(lián)合調(diào)研,并依據(jù)調(diào)研結(jié)果,調(diào)整營(yíng)銷策略,選擇最有效的營(yíng)銷策略組合。