《礦泉水營(yíng)銷計(jì)劃書》屬于計(jì)劃書中比較優(yōu)秀的內(nèi)容,歡迎參考。
1、礦泉水營(yíng)銷計(jì)劃書
在發(fā)達(dá)國(guó)家,引用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有了較快的提高,更加注重對(duì)健康的追求。下面是小編為大家整理了礦泉水營(yíng)銷計(jì)劃書,希望能幫到大家!
一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加,生活理念的提升,人們?cè)絹碓街匾暯】稻辰绲淖非?,?duì)飲用水的習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變,喝健康的`礦泉水以是人們?nèi)粘I畹氖走x。因此在全國(guó)各地礦泉水的需求量很大。所以,目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要是全國(guó)各地,省、市、縣級(jí)代理商,超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車站以及大型商場(chǎng)等。
二、營(yíng)銷方案
一定要新穎、形成差異化,這對(duì)一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”,一定是打動(dòng)消費(fèi)者,并穩(wěn)定消費(fèi)群體,引起回頭購(gòu)買的最關(guān)鍵的因素之一。
1、產(chǎn)品策略
堅(jiān)持差異走特色發(fā)展之路,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn),發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群,避免單兵作戰(zhàn)。
2、宣傳策略
主打中高端礦泉水市場(chǎng),塑造健康飲水概念,并進(jìn)行含有大量的天然游離二氧化碳和人體必需的十多種礦物質(zhì)微量元素的礦泉水的產(chǎn)品類進(jìn)行線上與線下的宣傳。
3、分銷渠道策略
分銷渠道主要是通過多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、超市、商店、餐飲鋪貨等方式。最主要的是全國(guó)各地,省、市、縣級(jí)代理商,超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車站以及大型商場(chǎng)等。
4、促銷策略
利用各節(jié)日推出一系列文化趣味的有獎(jiǎng)問答,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解設(shè)立驚喜大獎(jiǎng),凡是經(jīng)常關(guān)注我們的礦泉水的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解我們的礦泉水。強(qiáng)化品牌形象,深化企業(yè)文化內(nèi)涵。禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位,通過活動(dòng),給消費(fèi)
者留下我們的礦泉水是最好的選擇,文化品位高,從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。
5、廣告促銷戰(zhàn)略
如今到處可見各式各樣的廣告爭(zhēng)奇斗艷,而消費(fèi)者也喜歡從廣告中獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息,因此,可以進(jìn)行廣告宣傳,報(bào)紙,宣傳冊(cè),海報(bào)以及有關(guān)雜志都可以刊登其產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì),再者可以拍攝有關(guān)視頻來進(jìn)一步擴(kuò)大知名度,
6、公關(guān)促銷戰(zhàn)略
現(xiàn)在旅游業(yè)、酒店等服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展,因此人流量也相應(yīng)增多,公司可以走公共戰(zhàn)略,與旅行社、酒店建立合作關(guān)系,在其旅游指南或酒店手冊(cè)中宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn),讓其幫忙推銷產(chǎn)品;另外也可以與鐵路部門、汽車總站做好公共關(guān)系,進(jìn)一步擴(kuò)大銷量;百貨超市、商店、餐廳等都可以進(jìn)行銷售。
7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加速了產(chǎn)品的知名度,可以在網(wǎng)上通過關(guān)鍵字排名、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等傳播方式來進(jìn)行宣傳,以此來擴(kuò)大知名度;
8、品牌包裝戰(zhàn)略
產(chǎn)品只有經(jīng)過精細(xì)包裝才能贏得消費(fèi)者的眼球,包裝要適應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì),一般以純凈、清新為主打并且廣告詞也是一大戰(zhàn)略,新穎、創(chuàng)新的廣告詞可以讓人耳目一新;
9、服務(wù)策略
細(xì)節(jié)決定成敗,在“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我轉(zhuǎn)”的思路下,在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念,在售前、售中、售后服務(wù)上,務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。
2、營(yíng)銷計(jì)劃書
1.計(jì)劃概要
XX本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤(rùn)高速增長(zhǎng),銷量目標(biāo)為10萬噸,合銷售額10億元,利潤(rùn)目標(biāo)為1億元,分別比去年增長(zhǎng)50%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是,繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群的銷量,以及對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場(chǎng)的開拓,同時(shí)用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”(把淡季變成旺季)。因此,本年度的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為1.5億元,比去年增長(zhǎng)60%(費(fèi)用率比去年增長(zhǎng)2%),增長(zhǎng)部分主要用于開拓新的地理市場(chǎng)和創(chuàng)造“冬季市場(chǎng)”的廣告宣傳。
2.營(yíng)銷狀況
①市場(chǎng)需求狀況:營(yíng)養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場(chǎng)的20%,即160億元,其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5%,即40億元,預(yù)計(jì)未來幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性,因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng),消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(成箱、大包裝),人們(及家長(zhǎng))希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝,而且要有營(yíng)養(yǎng),有保健功能更好,但不是特別在意、也不是購(gòu)買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來說,最大的問題是,杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣,說服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù),而且不確定是否能夠和值得去完成。
②行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤(rùn)狀況:從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出,整體飲料市場(chǎng)以年均20%的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng),但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降,如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。
?、鄹?jìng)爭(zhēng)狀況:本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司,水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司,營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司,而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又是共同開拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。以上7家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和本年度預(yù)計(jì)計(jì)劃詳見附表(表略)。
?、芊咒N狀況:本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營(yíng)銷素質(zhì),二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷,三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn),但供貨價(jià)格要比一批高2%,這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的`店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外,要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。
?、菘陀^環(huán)境狀況:隨著人們收入的提高,飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn),茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來機(jī)會(huì),后者將帶來威脅。
3.機(jī)會(huì)與問題分析:
?、贆C(jī)會(huì)與威脅分析
機(jī)會(huì):(1)。消費(fèi)者越來越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;
(2).家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
威脅:(1).茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng);
(2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn);
(3).南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大;
(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。
?、趦?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì):(1)。北方市場(chǎng)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì);
(2).上市后的資金優(yōu)勢(shì);
(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì);
(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝,個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn)),很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。
劣勢(shì):(1)。本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng),而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;
(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;
(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn),而且總部也沒有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。
4.目標(biāo)
?、儇?cái)務(wù)目標(biāo):(1)。15%的稅后年投資收益率;(2)。10%的凈利潤(rùn);(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。
②營(yíng)銷目標(biāo):(1)。銷售量10萬噸;(2)。銷售額10億元(稅后);(3)。1.2%的市場(chǎng)份額;(4)。15%以內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用率;(5)。品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%,南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%;(6)。A,B類零售店數(shù)量提高20%,效率(單店年均銷售額)提高30%;(7)。銷售價(jià)格與去年持平;(8)。顧客投訴處理百分百滿意。
5.營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
目標(biāo)市場(chǎng):(1)。家庭市場(chǎng);(2)。注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。
品牌定位:營(yíng)養(yǎng)保健型飲料,冰了、熱了更好喝。
產(chǎn)品線:鐵罐196mlX24紙箱裝,馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。
價(jià)格:高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。
分銷:重點(diǎn)通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%,效率提高30%,并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。
銷售隊(duì)伍:數(shù)量提高30%,新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生,1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn),薪資制度不變,加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核,仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。
廣告宣傳:廣告預(yù)算提高30%,重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。
銷售促進(jìn):促銷預(yù)算增多40%,重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng):增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。
6.行動(dòng)計(jì)劃
7.預(yù)計(jì)損益表
詳細(xì)損益表略,“目標(biāo)”中也有說明。特別說明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用,應(yīng)變市場(chǎng)變化。
8.控制
各級(jí)營(yíng)銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解,并在實(shí)施過程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控,以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。
3、營(yíng)銷計(jì)劃書
一、計(jì)劃概要
1、年度銷售目標(biāo)600萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;
二、營(yíng)銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品,受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制,但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度,從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。
湖南地處中國(guó)的中部,空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大:
1、夏秋炎熱,春冬寒冷;
2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;
3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);
4、長(zhǎng)株潭的融城;
5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);
6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述,空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營(yíng)銷方式總體來說,空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種:工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大,但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看,大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式,國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說,由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短,而又急于快速打開市場(chǎng),因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。
為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng),凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力,發(fā)展趨勢(shì)普遍看好,因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略,就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱,團(tuán)隊(duì)還比較年輕,品牌影響力還需要鞏固與拓展。
在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì),并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出,加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量,將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中,注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
三、營(yíng)銷目標(biāo)
1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的,力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主,銷售目標(biāo)為600萬元;
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng),到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng),到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;
6.無論精神,體力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營(yíng)銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng),且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最佳的選擇必然是目標(biāo)集中的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大,空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大,目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。
圍繞目標(biāo)集中總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此,我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種:
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙,株洲,湘潭,岳陽(yáng)
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州,常德,張家界,懷化
培育型市場(chǎng)-----婁底,衡陽(yáng),邵陽(yáng)
等待開發(fā)型市場(chǎng)----吉首,永州,益陽(yáng),
總的營(yíng)銷策略:全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略
1、目標(biāo)市場(chǎng):
遍地開花,中心城市和中小城市同時(shí)突破,重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商,迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略:
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng):以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售,以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價(jià)格策略:
高品質(zhì),高價(jià)格,高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層,媒體公開報(bào)價(jià),市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系,確保一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,項(xiàng)目工程商,最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng),價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略:
(1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶,是我們的基礎(chǔ)客戶。
(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草簽協(xié)議,再做銷售預(yù)測(cè)表,然后正式簽定協(xié)議,訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶的辦法,通過談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上。
C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài),在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);D.草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上,隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理,以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
(3)市場(chǎng)上有推,拉的力量。要快速的增長(zhǎng),就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,另外,負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng),力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程,給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止,完成自己的.營(yíng)銷定額。
5、人員策略:
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念:A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;
(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度
(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
(4)編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場(chǎng)部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營(yíng)銷方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌,走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源,建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶,建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找公司的賣點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng),針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品,我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;
9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展,應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心,向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍,其中以長(zhǎng)沙為核心,以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理,在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商,而是以地市為基本單位劃分,每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng),改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的游擊戰(zhàn)方式,采用陣地戰(zhàn),建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式,對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作,穩(wěn)扎穩(wěn)打。
4、礦泉水營(yíng)銷計(jì)劃書
在發(fā)達(dá)國(guó)家,引用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有了較快的提高,更加注重對(duì)健康的追求。下面是小編為大家整理了礦泉水營(yíng)銷計(jì)劃書,希望能幫到大家!
一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加,生活理念的提升,人們?cè)絹碓街匾暯】稻辰绲淖非?,?duì)飲用水的習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變,喝健康的`礦泉水以是人們?nèi)粘I畹氖走x。因此在全國(guó)各地礦泉水的需求量很大。所以,目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要是全國(guó)各地,省、市、縣級(jí)代理商,超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車站以及大型商場(chǎng)等。
二、營(yíng)銷方案
一定要新穎、形成差異化,這對(duì)一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”,一定是打動(dòng)消費(fèi)者,并穩(wěn)定消費(fèi)群體,引起回頭購(gòu)買的最關(guān)鍵的因素之一。
1、產(chǎn)品策略
堅(jiān)持差異走特色發(fā)展之路,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn),發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群,避免單兵作戰(zhàn)。
2、宣傳策略
主打中高端礦泉水市場(chǎng),塑造健康飲水概念,并進(jìn)行含有大量的天然游離二氧化碳和人體必需的十多種礦物質(zhì)微量元素的礦泉水的產(chǎn)品類進(jìn)行線上與線下的宣傳。
3、分銷渠道策略
分銷渠道主要是通過多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、超市、商店、餐飲鋪貨等方式。最主要的是全國(guó)各地,省、市、縣級(jí)代理商,超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車站以及大型商場(chǎng)等。
4、促銷策略
利用各節(jié)日推出一系列文化趣味的有獎(jiǎng)問答,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解設(shè)立驚喜大獎(jiǎng),凡是經(jīng)常關(guān)注我們的礦泉水的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解我們的礦泉水。強(qiáng)化品牌形象,深化企業(yè)文化內(nèi)涵。禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位,通過活動(dòng),給消費(fèi)
者留下我們的礦泉水是最好的選擇,文化品位高,從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。
5、廣告促銷戰(zhàn)略
如今到處可見各式各樣的廣告爭(zhēng)奇斗艷,而消費(fèi)者也喜歡從廣告中獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息,因此,可以進(jìn)行廣告宣傳,報(bào)紙,宣傳冊(cè),海報(bào)以及有關(guān)雜志都可以刊登其產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì),再者可以拍攝有關(guān)視頻來進(jìn)一步擴(kuò)大知名度,
6、公關(guān)促銷戰(zhàn)略
現(xiàn)在旅游業(yè)、酒店等服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展,因此人流量也相應(yīng)增多,公司可以走公共戰(zhàn)略,與旅行社、酒店建立合作關(guān)系,在其旅游指南或酒店手冊(cè)中宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn),讓其幫忙推銷產(chǎn)品;另外也可以與鐵路部門、汽車總站做好公共關(guān)系,進(jìn)一步擴(kuò)大銷量;百貨超市、商店、餐廳等都可以進(jìn)行銷售。
7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加速了產(chǎn)品的知名度,可以在網(wǎng)上通過關(guān)鍵字排名、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等傳播方式來進(jìn)行宣傳,以此來擴(kuò)大知名度;
8、品牌包裝戰(zhàn)略
產(chǎn)品只有經(jīng)過精細(xì)包裝才能贏得消費(fèi)者的眼球,包裝要適應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì),一般以純凈、清新為主打并且廣告詞也是一大戰(zhàn)略,新穎、創(chuàng)新的廣告詞可以讓人耳目一新;
9、服務(wù)策略
細(xì)節(jié)決定成敗,在“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我轉(zhuǎn)”的思路下,在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念,在售前、售中、售后服務(wù)上,務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。
5、營(yíng)銷計(jì)劃書
營(yíng)銷工作應(yīng)該有新的年度營(yíng)銷計(jì)劃,在計(jì)劃的指導(dǎo)下,相信我們2017年的營(yíng)銷工作一定能做得出色,業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升!
一、計(jì)劃概要
1、年度銷售目標(biāo)一億元人民幣; 2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)20個(gè); 3、公司在辣椒制品市場(chǎng)有較好知名度;
二、目前營(yíng)銷狀況
1、公司簡(jiǎn)介
河北華源辣業(yè)有限公司,始建于1991年,坐落于有 辣都 之稱的河北望都,毗鄰107國(guó)道,占地40000平米,是保定市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè),中華人民共和國(guó)出口企業(yè)。擁有辣椒行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)及檢測(cè)設(shè)備。公司主要產(chǎn)品:賀老漢牌辣椒系列產(chǎn)品,包括獨(dú)具特色的辣椒醬、黃豆辣醬、香辣酥、干制辣椒等民用快速消費(fèi)品;及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒絲和脫水蔬菜等辣椒成品及調(diào)味品。
望都辣椒形似羊角,色澤深紅,皮肉厚,油性大,辣度適中,香味濃郁。清代,望都憑借優(yōu)良的品質(zhì)和較大的種植規(guī)模,贏得 辣都 的美譽(yù),與山東益都(今青州)、四川成都并稱中國(guó)辣椒 三都 ,又因望都毗鄰京城,望都椒自然也就成為辣椒貢品的首選,現(xiàn)如今更是香飄國(guó)內(nèi),蜚聲海外。賀老漢,本名賀振安,保定望都人士,因推廣望都辣椒于海內(nèi)外,并挖掘古老民間工藝而聞名遐邇,著稱業(yè)內(nèi)。
2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況
近年來, 在辣椒生產(chǎn)和消費(fèi)需求的帶動(dòng)下, 我國(guó)辣椒加工企業(yè) 不斷涌現(xiàn), 規(guī)模較大的企業(yè)有200多家, 并開發(fā)出油辣椒、剁辣椒、辣椒醬、辣椒油等200多個(gè)品種。辣椒系列加工制品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭, 成為食品行業(yè)中增幅最快的門類之一。我國(guó)的辣椒加工企業(yè)以小企業(yè)為主, 企業(yè)小而多, 牌子雜而亂, 且加工設(shè)施簡(jiǎn)陋, 技術(shù)落后, 加工工藝原始, 加工能力不足。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 我國(guó)不少辣椒加工企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理制度, 產(chǎn)品缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn), 標(biāo)準(zhǔn)化程度低; 在管理上往往是散兵游勇, 各自為政, 企業(yè)之間互不往來; 在市場(chǎng)上, 產(chǎn)品互相模仿、重復(fù), 包裝雷同, 價(jià)格相互打壓,往往出現(xiàn)無序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況直接導(dǎo)致我國(guó)辣椒加工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化水平低, 難以形成具有較大影響力和較高知名度的辣椒加工產(chǎn)品品牌, 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重菜肴的味道,對(duì)辣椒制品的要求也呈現(xiàn)多樣性,人們要求辣椒制品要有各種風(fēng)味。少數(shù)現(xiàn)代辣椒制品企業(yè)融入現(xiàn)代新工藝使辣椒制品的種類擴(kuò)展到了上百種。銷售渠道方面絕大多數(shù)企業(yè)采用超市和調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)銷售的方式優(yōu)秀營(yíng)銷計(jì)劃書例文優(yōu)秀營(yíng)銷計(jì)劃書例文。河北華源辣業(yè)有限公司的產(chǎn)品也采用了這種形式。盡管該公司的產(chǎn)品品質(zhì)很好,但因公司前期在廣告宣傳上的投入不足,銷售渠道不完善,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該公司的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高,年銷售額不理想。
三、機(jī)會(huì)與問題分析
四、營(yíng)銷目標(biāo)
1、增大銷售量 年度銷售目標(biāo)一億元人民幣; 2、完善銷售渠道 經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)20個(gè); 3、提高品牌認(rèn)知度 公司在辣椒制品市場(chǎng)有較高知名度;
五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略與行動(dòng)方案
1、目標(biāo)市場(chǎng):
穩(wěn)住保定本地市場(chǎng)的同時(shí)主攻京津,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)專賣代理商,迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略:
(1)聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè)制度當(dāng)?shù)乩苯分破焚|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),形成望都辣椒制品的統(tǒng)一規(guī)范。
(2)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分。
(3)保證產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
(4)提高產(chǎn)品檔次,生產(chǎn)一批質(zhì)量好、包裝精美的高檔產(chǎn)品使之成為饋贈(zèng)佳品。
3.宣傳策略
(1)望都辣椒文化節(jié)
聯(lián)合當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè)每年舉辦望都辣椒文化節(jié)(并冠名),整理望都種植和加工辣椒的歷史文獻(xiàn)和文物資料。在文化節(jié)期間舉辦辣椒展銷會(huì),提高望都辣椒在市場(chǎng)上的知名度。
(2)贊助建設(shè)望都辣椒主題公園
聯(lián)系當(dāng)?shù)厥姓块T和當(dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè),共同出資建設(shè)望都辣椒主題公園,打造望都著名景觀,在豐富人們精神文化生活的同時(shí)起到較好的宣傳作用。
(3) 制作 轟動(dòng)新聞
在公司內(nèi)建造巨型辣椒模型,申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄。
(4)聯(lián)合本地其他辣椒制品企業(yè)成立辣椒制品聯(lián)合會(huì),化解內(nèi)部矛盾,并制定本地辣椒制品的質(zhì)量規(guī)范,以望都辣椒這個(gè)整體去廣告宣傳和與外界競(jìng)爭(zhēng)。
(5)完善和宣傳 賀老漢 的品牌故事。
(6)公司導(dǎo)入現(xiàn)代完整的.CI系統(tǒng)
(7)支持公益事業(yè),樹立良好企業(yè)形象
4、價(jià)格策略:
高品質(zhì),高價(jià)格,高利潤(rùn)空間為原則;在消費(fèi)者心理上拉高產(chǎn)品檔次。
5、渠道策略:
(1)銷售渠道
①完善原有銷售渠道,降低代理商的進(jìn)貨成本; ②公司出資在大城市設(shè)立20家產(chǎn)品專營(yíng)店,具體為保定10家,北京5家,天津5家。專賣店名稱為 賀老漢 。
(2)原料供應(yīng)渠道
搭建1條 企業(yè)+農(nóng)戶 的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,與農(nóng)戶簽署種植協(xié)議,規(guī)定好種植品種和成品質(zhì)量。保證有充足且質(zhì)優(yōu)的原料供應(yīng)。
六、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表
1、贊助辣椒文化節(jié)和辣椒主題公園建設(shè)支出1000萬元人民幣 ;2、20家專營(yíng)店的開業(yè)支出約2016萬人民幣。3、建造巨型辣椒和申報(bào)吉尼斯世界記錄開支100萬人民幣。 4、支持公益活動(dòng)開支100萬人民幣優(yōu)秀營(yíng)銷計(jì)劃書例文工作計(jì)劃。 5、導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)CI開支10萬人民幣。 6、開發(fā)新產(chǎn)品支出200萬人民幣
七、控制
為保證本次營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行,設(shè)立以下組織和管理機(jī)構(gòu):
1、廣告宣傳委員會(huì)職責(zé):負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和宣傳環(huán)節(jié)(宣傳策略中提到的工作)。
3、營(yíng)銷效果審定委員會(huì)職責(zé):對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)審定和修改。
八、說明:
1、辣椒主題公園、辣椒文化節(jié)和 賀老漢 的品牌故事的想法是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在商業(yè)營(yíng)銷上的應(yīng)用。
2、提高產(chǎn)品檔次,使之向禮品靠攏的想法是借鑒了腦白金的產(chǎn)品定位。
3.公司在大城市開設(shè)產(chǎn)品專營(yíng)店的想法是借鑒了槐茂醬菜和戴爾電腦的銷售模式。
6、礦泉水市場(chǎng)銷售計(jì)劃書
導(dǎo)語:計(jì)劃書是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體對(duì)今后一段時(shí)間的工作、活動(dòng)作出預(yù)想和安排的一 種事務(wù)性文書。為避免工作的盲目性,必須前有計(jì)劃、后有總結(jié)。以下是小編整理礦泉水市場(chǎng)銷售計(jì)劃書的資料,歡迎閱讀參考。
1.市場(chǎng)背景:
?。?)安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市場(chǎng)。
?。?)品牌繁多
目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng),有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等
2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況:
第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。
目前在安康市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。
3.消費(fèi)者狀況:
消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占一部分,偶爾購(gòu)買者占一部分,只有少數(shù)人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4.市場(chǎng)潛量:
安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人,加上外來流動(dòng)人口約40萬人,經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上,銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶,銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。
5.陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn):
知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù),了解者占少數(shù)。
陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。
營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作
1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略:
?。?)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn),進(jìn)行宣傳,借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:
出售水就是出售健康
陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。
陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值。
圍繞以上觀念,我們發(fā)表一系列科普文章,題目比如是:
兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么? (根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫)
長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。
21世紀(jì)我們到底喝什么水好?
怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?
“山泉”就是礦泉水嗎?
為什么說硒谷礦泉水更珍貴?
物以“硒”為貴嗎?
國(guó)際罕見的硒礦泉水。
硒谷礦泉水為什么能改善視力?
我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載,讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年,這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知,這個(gè)時(shí)候,我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作,這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開始的,特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的.理解逐步過渡到感性接受的階段的,所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變,因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。
要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,讓他們了解產(chǎn)品本身,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好,請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。
?。?)在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。
?。?)在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道,采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。
?。?)海報(bào)或廣告招貼畫,在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。
?。?)制造健康飲用品的氣氛:
借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系,多種角度來宣傳硒谷礦泉水。
安康市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路:
對(duì)應(yīng)的策略思路:
1.戰(zhàn)略策略:與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌,強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立健康高品位的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略步驟:樹立品牌形象,做安康地方老大;強(qiáng)化品牌形象,做中國(guó)硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形象,爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3.戰(zhàn)略部署:以安康為大本營(yíng),并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng),穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。
4.品牌形象定位:出售水,同時(shí)出售健康和文化
5.在安康消費(fèi)人群定位:以年青人為主,以大中專院校學(xué)生為突破口。
由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴,因此廣義上來說它適合所有人喝,但我認(rèn)為:礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲,陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒,改善視力,因此消費(fèi)群明晰:①大中院校學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。
對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路:
1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方,要率先突破,在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商,公司可以考慮配合學(xué)校做贊助,以學(xué)生為宣傳點(diǎn),將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。
2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。
3.大型餐飲業(yè),賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè),賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方,因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。
4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù),(比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合,在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水,對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水,以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù),隱含該水有助于健康的意識(shí),并輔以軟文宣傳,選擇《三秦都市報(bào)》《安康日?qǐng)?bào)》發(fā)表。
5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西硒谷礦泉水
6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
7.建社區(qū)直銷站,全線覆蓋安康市場(chǎng)。
8.主推代理制:安康市場(chǎng)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。
9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;
10.對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫為條件,開始時(shí)送其3-5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛,吸引進(jìn)貨。
11.對(duì)安康市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把安康市場(chǎng)劃分為兩塊,一個(gè)以江南為主,一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng),下達(dá)一定的指標(biāo)。
11.九大縣的戰(zhàn)略思路:在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站,按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng),不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要,賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通,業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素,要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。
對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議
1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場(chǎng)合,因此對(duì)于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。
2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理,分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性,前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。
3、一些重要的集團(tuán)購(gòu)買單位可以考慮買斷銷售,以合約規(guī)定不允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。
4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn),賣出的是水,更重要的是賣出的是健康,健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。
7、營(yíng)銷計(jì)劃書
xx品牌系列酒作為xx產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在xx的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的,它至少可以拉升起xx品牌內(nèi)涵的高度,使xx品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓,我們也應(yīng)看到xx酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯(lián)合開發(fā)的xx好貓酒是一個(gè)成功的典型。在陜西省的成功運(yùn)作,在確立我們經(jīng)營(yíng)信心的同時(shí),也給我們提供了一個(gè)可以參照的案例。
陜西省是xx酒的巢穴,品牌的支撐力、營(yíng)銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。天長(zhǎng)地久系列酒在陜西省區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn),將直接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?!盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”,產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是:如何使我們的天長(zhǎng)地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場(chǎng),如何確保我們產(chǎn)品的營(yíng)銷模式培植成功,如何使我們的營(yíng)銷動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道?解決這些問題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來考量,“不謀全局者,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時(shí)?!?,再擬訂本方案時(shí),將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則,整合各種營(yíng)銷資源,使我們的產(chǎn)品“不鳴則已,一鳴驚人;不飛則已,一飛沖天”。
市場(chǎng)背景分析:
白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里,尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里,競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析,在白酒產(chǎn)品中,高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型,高檔酒的比例較小,約為20%,但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大,約占50%多;中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%;低檔白酒的比例最大,但利潤(rùn)卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng),創(chuàng)造品牌形象,但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。
在這個(gè)背景下,“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營(yíng)銷管理體系,以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位,必定會(huì)在中高檔白酒市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位。
陜西省分為三個(gè)區(qū)域,陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷,秦嶺以南地區(qū)46度酒相對(duì)好銷。從香型來看,漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大,陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看,濃香型能占到70-80%,鳳香型酒能占到20%左右。
西安作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一,匯集了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護(hù)品牌是鳳香型的代表,有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體,西安是xx酒的主銷城市,據(jù)調(diào)查其市場(chǎng)占有率可達(dá)到17。1%,可見西安人對(duì)xx酒的偏執(zhí)與忠愛?!镜?一范文§網(wǎng)整理該文章,版權(quán)歸原作者、原出處所有?!?/p>
swot分析
優(yōu)勢(shì):
1)具有xx品牌的無形資產(chǎn)的支持。
2)有經(jīng)典的品質(zhì)保證。
3)有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式,最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。
4)具有理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。
5)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。
6)終端管理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想,構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
劣勢(shì):
1)地域性強(qiáng),雖是中國(guó)四大名酒之一,但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。
2)所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位。
機(jī)會(huì):
1)xx品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無尚佳表現(xiàn),xx品牌系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。
2)大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。
3)陜西省白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗,xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。
問題:
1) 產(chǎn)品的原始成本居高,致使我們?cè)谥贫ń?jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。
2) 產(chǎn)品線較短,沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的'內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富,在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔,終端價(jià)格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項(xiàng)應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
3) xx品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒有太大的力度,地域性強(qiáng)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略核心思想:“兵因敵而制勝,水因地而制流”。營(yíng)銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則,在遵循基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上,在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異,不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的內(nèi)容。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這一工具,廣泛深入地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。
1) 戰(zhàn)略目標(biāo):
萬沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10---15%之間。
1.2確保使xx品牌系列酒在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一,市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。
1.3以地級(jí)市為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位,基本完成11個(gè)地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。
2) 戰(zhàn)略規(guī)劃:
2.1 確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置:西安、榆林、渭南、寶雞。
西安所轄:西安、商洛。
榆林所轄:榆林、延安
渭南所轄:渭南、銅川、咸陽(yáng)、韓城。
寶雞所轄:寶雞、漢中、安康。
2.2 確定西安為陜西省域市場(chǎng)的營(yíng)銷指揮中心,同時(shí)劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。
2.4 四大區(qū)域的市場(chǎng)管理人員完成從地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理向省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理的角色轉(zhuǎn)換,真正成為人才培訓(xùn)基地。
3) 戰(zhàn)略聯(lián)盟:
推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮,構(gòu)建一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。把一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤(rùn)中心最大化的角度出發(fā),盡最大的營(yíng)銷努力使渠道扁平化。
4) 戰(zhàn)略部署:
戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是:“一個(gè)戰(zhàn)役三步實(shí)施”。
一個(gè)戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)。
三步實(shí)施是以次戰(zhàn)役為平臺(tái),下一個(gè)階段在戰(zhàn)略上要份三步走:
第一步用三個(gè)月的時(shí)間,構(gòu)建xx品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),即建立以地級(jí)市為單位的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。
第二步用四個(gè)月至六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),即建立以終端為各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng),并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千萬人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
第三步用六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省11個(gè)地市包括其所轄縣域市場(chǎng)的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),即建立以終端為各區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)并延伸至縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千五百萬至兩千萬的市場(chǎng)規(guī)模。
戰(zhàn)略步驟推進(jìn)如下:
營(yíng)銷策略
1、 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品包裝規(guī)格策略:
遵循公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中心思想,擬確定以xx品牌為主打品牌,華山論劍和相約百年為副品牌。以天長(zhǎng)地久的成長(zhǎng)帶動(dòng)華山論劍和相約百年副品牌的 發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到陜西省消費(fèi)人群對(duì)酒質(zhì)、口感、香型的偏好,對(duì)較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大,擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項(xiàng)。
價(jià)格策略
xx品牌精品系列酒,豐富了xx產(chǎn)品線的品項(xiàng)內(nèi)容,使xx產(chǎn)品的高端市場(chǎng)有了支撐的保證??紤]到xx酒的特殊目標(biāo)消費(fèi)群體和所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng),終端價(jià)格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個(gè)價(jià)格體系之間我們覺得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營(yíng)銷表現(xiàn),也需更多的營(yíng)銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶上的有效運(yùn)行。
渠道策略
基本思路:根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路,結(jié)合陜西省白酒高端市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀,確定陜西的渠道基本策略是:以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位,向下延伸。
具體闡釋為:以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸,是作為“1+1+n”模式的一個(gè)基本的載體。針對(duì)陜西省各區(qū)域市場(chǎng)而言,第一個(gè)1代表xx酒業(yè);第二個(gè)1代表各地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)銷上;n代表若干個(gè)零售終端商,從真正意義上實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。
此模式與百年老店所推行的“1+1+n”的模式有所不同,它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié),對(duì)地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言,雖然增加了很多營(yíng)銷工作的內(nèi)容,但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個(gè)模式中的角色定位就非常合適。
“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個(gè)模式的精髓所在。
xx酒業(yè)是全國(guó)的物流中心,掌控廣告投放,統(tǒng)一的促銷活動(dòng)安排,監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展,區(qū)域總經(jīng)銷是區(qū)域物流中心,同時(shí)控制終端。
8、營(yíng)銷計(jì)劃書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)站推廣方案是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的組成部分,制定網(wǎng)站推廣方案本身也是一種網(wǎng)站推廣策略,推廣方案不僅是推廣的行動(dòng)指南,同時(shí)也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以,合理的網(wǎng)站推廣方案也就成為網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容比較多,如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略等,一份好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成,并且為實(shí)際操作提供總體指導(dǎo)。網(wǎng)站推廣計(jì)劃通常也是在網(wǎng)站策略階段就應(yīng)該完成的,甚至可以在網(wǎng)站建設(shè)階段就開始網(wǎng)站的“推廣”工作。
與完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃相比,網(wǎng)站推廣計(jì)劃比較簡(jiǎn)單,然而更為具體。一般來說,網(wǎng)站推廣計(jì)劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容:
1、確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每天獨(dú)立訪問用戶數(shù)量、與競(jìng)爭(zhēng)者相比的相對(duì)排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量等。
2、在網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)營(yíng)的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。如果可能,最好詳細(xì)列出各個(gè)階段的具體網(wǎng)站推廣方法,如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費(fèi)用等。
3、網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評(píng)價(jià)。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)等。對(duì)網(wǎng)站推廣計(jì)劃的控制和評(píng)價(jià)是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題,保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
下面以案例的形式來說明網(wǎng)站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容。實(shí)際工作中由于每個(gè)網(wǎng)站的情況不同,并不一定要照搬這些步驟和方法,只是作為一種參考。
案例:某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃(簡(jiǎn)化版)
這里將一個(gè)網(wǎng)站第一個(gè)推廣年度分為4個(gè)階段,每個(gè)階段3個(gè)月左右:網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀(jì)念品,為此建立一個(gè)網(wǎng)站來宣傳公司產(chǎn)品,并且具備了網(wǎng)上下訂單的功能。
該網(wǎng)站制定的推廣計(jì)劃主要包括下列內(nèi)容:
1、網(wǎng)站推廣目標(biāo):計(jì)劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶2000人,注冊(cè)用戶10000人;
2、網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣:也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開始了推廣的準(zhǔn)備,在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì);
3、網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段:登錄10個(gè)主要搜索引擎和分類目錄(列出計(jì)劃登錄網(wǎng)站的名單)、購(gòu)買2-3個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。另外,配合公司其他營(yíng)銷活動(dòng),在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。
4、網(wǎng)站增長(zhǎng)期的推廣:當(dāng)網(wǎng)站有一定訪問量之后,為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長(zhǎng)和品牌提升,在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告(包括計(jì)劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等),在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告;與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換;
5、網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣:結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷,不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷;參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng),以期獲得新聞價(jià)值;在條件成熟的情況下,建設(shè)一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進(jìn)行輔助推廣。
6、推廣效果的評(píng)價(jià):對(duì)主要網(wǎng)站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤,定期進(jìn)行網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析,必要時(shí)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷,改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段,在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。
這個(gè)案例并不是一個(gè)完整的網(wǎng)站推廣計(jì)劃,僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容,不過,從這個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站推廣計(jì)劃中,我們?nèi)匀豢梢缘贸鰩讉€(gè)基本結(jié)論:
第一,制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃有助于在網(wǎng)站推廣工作中有的放矢,并且有步驟有目的地開展工作,避免重要的遺漏。
第二,網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的,尤其是針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化工作,在網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就應(yīng)考慮到推廣的需要,并做必要的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
第三,網(wǎng)站推廣的基本方法對(duì)于大部分網(wǎng)站都是適用的,也就是所謂的通用網(wǎng)站推廣方法,一個(gè)網(wǎng)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進(jìn)行這些常規(guī)的推廣。
第四,在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法,也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。有些網(wǎng)站推廣方法可能長(zhǎng)期有效,有些則僅適用于某個(gè)階段,或者臨時(shí)性采用,各種網(wǎng)站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。
第五,網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容之一,但不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部,同時(shí)網(wǎng)站推廣也不是孤立的,需要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來進(jìn)行。
第六,網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期之后,推廣工作不應(yīng)停止,但由于進(jìn)一步提高訪問量有較大難度,需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略,如上述案例中建設(shè)一個(gè)行業(yè)信息類網(wǎng)站的計(jì)劃等。
第七,網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行,需要進(jìn)行效果跟蹤和控制。在網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)方法中,最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)的網(wǎng)站的訪問量,訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效,因此網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告對(duì)網(wǎng)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。
案例中給出的是網(wǎng)站推廣總體計(jì)劃,除此之外,針對(duì)每一種具體的網(wǎng)站推廣措施制定詳細(xì)的計(jì)劃也是必要的,例如關(guān)于搜索引擎推廣計(jì)劃、資源合作計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃等,這樣可以更加具體化,對(duì)更多的問題提前進(jìn)行準(zhǔn)備,便于網(wǎng)站推廣效果的控制。
本文略去這些細(xì)節(jié)問題,有關(guān)具體網(wǎng)站推廣方法的實(shí)施計(jì)劃,將在后續(xù)內(nèi)容中適當(dāng)穿插介紹。
此外,完整的網(wǎng)站推廣計(jì)劃書還包含更多詳細(xì)的內(nèi)容,如營(yíng)銷預(yù)算、階段推廣目標(biāo)及其評(píng)價(jià)指標(biāo)等。
9、營(yíng)銷計(jì)劃書
導(dǎo)語:營(yíng)銷計(jì)劃書是營(yíng)銷計(jì)劃的最終研究結(jié)果,是計(jì)劃的書面文件,是以顧客或市場(chǎng)為基點(diǎn)的小企業(yè)正式計(jì)劃文件之一,而且是很重要的文件。為了方便在實(shí)際工作中參考,表1列出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的主要內(nèi)容,并對(duì)計(jì)劃書的各個(gè)部分進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。下面是小編為大家?guī)淼臓I(yíng)銷計(jì)劃書范文,希望大家喜歡。
一、計(jì)劃概要
1、年度銷售目標(biāo)1000萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)58個(gè);
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;
二、營(yíng)銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品,受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制,但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度,從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部,空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大:1、夏秋炎熱,春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長(zhǎng)株潭的融城;5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述,空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營(yíng)銷方式總體來說,空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種:工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大,但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速,已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看,大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式,國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說,由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短,而又急于快速打開市場(chǎng),因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng),凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力,發(fā)展趨勢(shì)普遍看好,因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略,就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱,團(tuán)隊(duì)還比較年輕,品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì),并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出,加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量,將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中,注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
三、營(yíng)銷目標(biāo)
1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的,力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主,銷售目標(biāo)為600萬元;
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng),到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng),到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;
6.無論精神,體力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營(yíng)銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng),且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大,空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大,目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此,我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種:
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙,株洲,湘潭,岳陽(yáng)
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州,常德,張家界,懷化
培育型市場(chǎng)-----婁底,衡陽(yáng),邵陽(yáng)
等待開發(fā)型市場(chǎng)----吉首,永州,益陽(yáng),
總的營(yíng)銷策略:全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略
1、目標(biāo)市場(chǎng):
遍地開花,中心城市和中小城市同時(shí)突破,重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商,迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略:
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng):以空調(diào)自控產(chǎn)品的.銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售,以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價(jià)格策略:
高品質(zhì),高價(jià)格,高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層,媒體公開報(bào)價(jià),市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策,以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系,確保一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,項(xiàng)目工程商,最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng),價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略:
(1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶,是我們的基礎(chǔ)客戶。
(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草簽協(xié)議,再做銷售預(yù)測(cè)表,然后正式簽定協(xié)議,訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶的辦法,通過談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上;C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài),在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);D.草簽協(xié)議后,在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上,隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理,以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
(3)市場(chǎng)上有推,拉的力量。要快速的增長(zhǎng),就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,另外,負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng),力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程,給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止,完成自己的營(yíng)銷定額。
5、人員策略:
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念:A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;
(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度
(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
(4)編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場(chǎng)部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營(yíng)銷方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌,走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源,建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶,建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找公司的賣點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng),針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品,我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;
9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展,應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心,向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍,其中以長(zhǎng)沙為核心,以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理,在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商,而是以地市為基本單位劃分,每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng),改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的游擊戰(zhàn)方式,采用陣地戰(zhàn),建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式,對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作,穩(wěn)扎穩(wěn)打。